Una vez más, la terca realidad nos muestra que las buenas intenciones no son suficiente, especialmente en tiempos de crisis. Desde hace décadas parecía clara la importancia de la digitalización y la necesidad de que nuestras empresas se adaptarán a esta nueva era digital.
Ha hecho falta una pandemia global para que quedara patente que, ni se habían” hecho los deberes”, ni el planteamiento digital estaba dimensionado en alcance y tiempo. Hoy, la urgencia de avanzar en materia digital excede el marco empresarial para situarse como un asunto de “Estado”.
Si bien para las grandes empresas la digitalización puede no suponer el mayor de sus problemas, sí lo es para la mayoría de las empresas españolas. La pandemia nos ha abierto los ojos sobre la debilidad de nuestro tejido empresarial integrado mayoritariamente (alrededor del 99%) por PYMEs, que han sufrido en primera persona la incapacidad de llegar a sus clientes dada su nula o escasa capacidad de respuesta digital. Situación que ha sido inversamente proporcional al crecimiento de la demanda de los clientes a través de canales online.
Aunque las principales instituciones europeas y los gobiernos de los países de la UE hayan tratado de poner remedio a la grieta digital, lo cierto es que tras la debacle sufrida por las empresas durante los primeros meses de la pandemia está claro que estamos aún en “pañales” en cuanto a digitalización empresarial se refiere.
En el mes de mayo, cuando el mundo estaba viviendo los momentos más duros de la pandemia, hasta ahora, las instituciones europeas ponían sobre la mesa la necesidad de afrontar la recuperación desde dos frentes: el ambiental y el digital. Pero no fue hasta el 21 de julio cuando los líderes de la Unión Europea acordaron una dotación financiera, para el período 2021-2027, de 6.761 millones de euros en el marco del programa Europa Digital. Éste establece inversiones en capacidades digitales estratégicas clave, como la informática de alto rendimiento, la inteligencia artificial y la ciberseguridad de la UE. Asimismo, complementará otros instrumentos, en particular Horizonte Europa y CEF (Connecting Europe Facility), para apoyar la transformación digital de Europa.
Por su parte, la ONU en su informe del PNUD (Programa de Desarrollo de Naciones Unidas) sobre Desarrollo Humano, señalaba en el mes de agosto, que durante la pandemia se ha identificado que países con una infraestructura digital más desarrollada suelen estar mejor preparados para afrontar desafíos inmediatos y a mediano plazo ofreciendo, por ejemplo, servicios de atención médica y educación online, capacidad para emplear sistemas de pago digitales, etc.
No parece, a la vista de lo anterior, que la digitalización sea opcional, sino que es algo que tendrán que acometer las empresas con cierta celeridad. Pero ¿qué puede hacer la comunicación para apoyar a las organizaciones ante este reto? Por obvio que parezca, no existe una respuesta universal, todo dependerá del papel que las empresas quieran otorgar tanto a la comunicación interna como a la externa.
Lo relevante será ser capaces de alinear gestión empresarial con la estrategia de comunicación. Ahora más que nunca las relaciones con nuestros stakeholders pasan de la categoría de necesarias a imprescindibles.
En la situación de incertidumbre que se encuentran las empresas, grandes y pequeñas, es esencial hacer llegar certidumbres a nuestros públicos objetivo. Certidumbres sobre cómo nuestros clientes van a poder seguir contando con nuestros servicios o les vamos a hacer llegar nuestros productos, cómo vamos a ser capaces de adaptarnos al modelo online por el que los consumidores y usuarios se están decantando, o cómo vamos a ser capaces de mantener nuestra posición en el mercado.
Ofrecer argumentos claros y ajustados a la realidad, evitando el “over promise”. Alejarnos de la lucha por salir en medios de comunicación a toda costa con mensajes vacíos. Aparecer en las páginas de los periódicos, o en las webs de los medios digitales, puede convertirse en ruido que no solo no beneficiará a la imagen de las compañías, sino que claramente las perjudicará. Hablar porque lo hace la competencia no es una estrategia de comunicación, y solo pondrá de manifiesto la incapacidad de la gestión si no somos capaces que elegir bien el momento, el mensaje y el medio.
En cuanto a la comunicación interna debe pasar a situarse en la primera línea. Los empleados merecen saber que sus empresas están en disposición de competir, que no van a rendiste ante las dificultades que puede significar adaptar un negocio tradicional a un modelo online. Motivación, liderazgo o trabajo colaborativo son claves para abordar la recuperación digital.
La comunicación es imprescindible en momentos de crisis, sí, pero apoya y complementa a la gestión, no puede sustituirla o/y revestirla.
Juana Pulido
Asociada en Estudio de Comunicación
