Hoy es un día clave para la fusión entre CaixaBank y Bankia. Ambas entidades vuelven a reunirse tras un fin de semana de reflexión. En este tipo de hito la comunicación juega un papel fundamental. La transparencia y la confianza son dos aspectos de gran importancia en la comunicación financiera, sobre todo en un momento como el actual marcado por la incertidumbre.
En prnoticias analizamos las claves de la estrategia de comunicación financiera de cara a la fusión de dos entidades financieras. Ante la posible fusión de CaixaBank y Bankia, Iván España, Senior Account Manager de la agencia MARCO considera, “es fundamental comunicar en cada paso el estado de la negociación, el precio final, la valoración de los activos, el crecimiento de la entidad resultante de la fusión, los nuevos equipos o el impacto sociolaboral de la operación. Además, es imprescindible anticipar escenarios y prever las dudas que pueda generar la transacción, la participación del regulador, la notoriedad de las compañías o el contexto del sector, de cara a ofrecer la comunicación más completa y elaborada posible”.
En este sentido Iván España afirma que una buena comunicación financiera durante todas las fases de la operación ayuda a que la fusión sea exitosa, mientras que una estrategia de comunicación mal elaborada puede dar lugar a la especulación y perjudicar la operación, ya que la comunicación llegará no sólo a inversores sino también a los reguladores y las administraciones. Por ello, es imprescindible definir de antemano una estrategia de comunicación, ya sea discreta, proactiva o una híbrida entre las dos y no descuidar la importancia de los timing (“el tiempo es oro”), que deben estar minuciosamente programados de antemano si se quieren alcanzar los objetivos.
Errores en comunicación financiera
El primer y más importante error es la falta de transparencia y credibilidad. “Las empresas cotizadas como Bankia y Caixabank tienen una responsabilidad ineludible de facilitar la información necesaria para la toma de decisiones de inversión, ya que éstas cuentan seguramente con los datos más verídicos sobre las expectativas operativas y financieras de su propia actividad” destaca Iván.
La falta de generar confianza es otro error común entre las entidades financieras. “Es clave generar confianza en los inversores a través de planes de comunicación coherentes, basados en la transparencia, y que expliquen sus expectativas de desarrollo y su modelo de negocio. Una falta de confianza repercutirá directamente en la reputación de la compañía y en su liquidez a corto plazo”.
Por obvio que parezca, un segundo error de la comunicación financiera es la falta de comunicación. En este sentido, Iván revela, “la compañía debe contar con planes proactivos de comunicación, consistentes y coherentes, además de actualizables y participativos. Toda empresa debe hablar de su historia con datos, audacia y precisión, antes de que lo hagan los demás sin tener conocimientos reales. Para ello es clave dominar el equity story de la empresa: un concepto clave para definir de forma clara, concisa y realista el modelo de negocio, las líneas estratégicas y los planes a desarrollar para cumplir los objetivos, de cara a proyectar el crecimiento corporativo de la compañía”.
Por último, la falta de claridad en los mensajes. “La comunicación orientada a las finanzas ya no se dirige sólo a inversores, sino también a los stakeholders y al público general. Es fácil despistar por medio de jerga y una buena retórica, pero el lector de hoy en día entiende de finanzas. Conceptos como la reforma del sistema financiero, la deuda pública, la prima de riesgo o el déficit ya no son nociones abstractas, y se han convertido en indicadores para cualquier lector de una situación que afectará directamente a su vida cotidiana y su futuro. Por ello, la comunicación financiera debe ser clara, completa e inteligible”, declara Ivan España, Senior Account Manager de la agencia MARCO.
La reputación de marca
“Aunque cada operación financiera es única y no hay una fórmula mágica, la experiencia es un factor decisivo y permite elaborar sobre aquello que ha funcionado en el pasado, permitiendo desarrollar estrategias de comunicación que apunten hacia el éxito, como hacemos en MARCO. El riesgo obvio si esto no se hace, es que sean las demás entidades (prensa, stakeholders o incluso la competencia) quienes tomen las riendas del relato de la compañía”, añade.
Contar con un plan estratégico de comunicación es vital para una empresa que va arealizar un cambio organizativo a nivel interno como externo. “Para ello, se debe definir la audiencia, el timing de cada comunicación, así como un plan de crisis y control de daños, ya que pueden surgir situaciones imprevistas a las que se debe saber responder”, destaca Iván España.
El plan de comunicación determinará como actuar en cada etapa del proceso, incluyendo una comunicación inicial a los accionistas donde se explique el acuerdo y se recabe el apoyo necesario, una comunicación del cierre del acuerdo al público y a los empleados, una carta de bienvenida redactada por ambas partes a los empleados explicándoles su futuro, así como una nota de integración de recursos humanos explicando los detalles, detalla el senior account manager de MARCO.
Seguiremos Comunicando…
