La escucha social analiza lo que el consumidor dice en sus redes sociales, de modo que sirve para hacer estudios de investigación sobre una muestra representativa de un mercado que se informa y consume cada vez más los diversos canales digitales. El grado de penetración de internet ya es equiparable a la televisión tradicional y ofrece, además, una audiencia media de usuarios de edad más joven.
Así, la social listening permite a las empresas planificar mejores estrategias de comunicación, detectando los stakeholders y lo que dicen. También es útil para optimizar las estrategias de content, identificando qué contenidos obtienen más éxito.
Esto a su vez ayuda en la creatividad y los mensajes de cualquier campaña en paid media, ya sea online u offline. Incluso, puede ser útil a las unidades de negocio, como por ejemplo para la comercialización de un producto en nuevos países. La escucha anticipada de los consumidores en esos mercados ofrece indicadores de si ese producto puede tener buena aceptación e ideas para la estrategia de penetración.
Es esencial invertir de forma regular en social listening para poder reaccionar de manera ágil a las menciones negativas y para aprovechar oportunidades de notoriedad y negocio. La social listening es una escucha del día al día, abriendo paso a una reflexión de analistas humanos expertos. Antes de iniciar un proyecto a largo plazo y constante, es conveniente llevar a cabo investigaciones retroactivas como punto de partida.
Tres herramientas innovadoras
Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha analizado las posibilidades de la escucha social en el libro “Social listening: medición de la reputación en los entornos digitales”, que acaba de editar, y distingue tres nuevos tipos de estudios que resultan clave:
- Digital Industry. Es un estudio de investigación de palabras clave genéricas de los productos y/o servicios de una compañía. No se trata de analizar la reputación de la marca ni tampoco los canales propios (own channels), sino de escuchar el sector de forma generalizada.
Este estudio sirve para observar la conversación de los líderes de opinión, los consumidores, las marcas competidoras, marcas emergentes y temáticas que hayan creado tendencias.
Resulta muy útil para analizar el mercado antes de una planificación estratégica global y de negocio, ya que la conversación digital no deja de ser una muestra del estado de opinión sobre una marca o un producto/servicio y su notoriedad. Por ejemplo, si una compañía se quiere expandir a nuevos mercados, un industry de la conversación digital en esos países puede servir para identificar la percepción inicial sobre el producto o servicio que se quiera exportar, con el objetivo de decidir qué tipo de campaña puede ser la idónea para incitar a la compra. No obstante, es más difícil predecir o conocer la intención de compra; en esos casos hay otros procedimientos de encuestas.
- Digital Own Channel. Sirve para diagnosticar la “salud” de los perfiles sociales de la marca, un análisis muy útil para elaborar las estrategias de contenido orgánico y las acciones de paid media de dichos contenidos en las redes sociales. También es necesario realizar una comparación con la competencia o referentes para indicar los niveles óptimos del estado de los medios propios.
Este estudio sirve para identificar tendencias en publicaciones del sector, tanto en contenido como en formato. Además, ayuda a detectar en qué dimensiones reputacionales o en qué temáticas se están posicionando los competidores para valorar los riesgos, oportunidades y esfuerzos al alcance de una empresa, con el fin de lograr sus objetivos. Se trata de encontrar y afianzar el hueco de una marca en el “escaparate digital”, un tablero cada vez más relevante en la percepción del usuario.
- Social Media Panel. Ayuda a definir el público a la hora de elaborar una estrategia y una planificación de contenido orgánico y de campañas paid. Es una manera de identificar al público objetivo o stakeholder a partir de la conversación digital; en muchas ocasiones, a raíz de un industry.
Se trata de segmentar en clusters los públicos que entran en la conversación de un industry y se les escucha de forma independiente, segmentando la conversación en categorías. El tratamiento de los clusters se distingue entre varios tipos, separando los usuarios convencionales de los patrones de influencia. De ahí se extraen los intereses de cada cluster, para diversificar un plan de contenido, además de ayudar a la definición de públicos para las campañas de paid media.
Así, la escucha social no solo sirve para detectar temáticas y conversaciones alrededor de una marca, servicio o producto; también sirve para detectar quién lo dice. Es importante señalar quienes son los stakeholders en comunicación o el público objetivo en marketing y cuál es el estado de opinión, no solo respecto a la marca o producto sino en un sentido más amplio. Es decir, se trata de conocer a los usuarios que influyen en la percepción de la marca.
El consumidor como foco de atención
El libro de Rebold “Social listening: medición de la reputación en los entornos digitales” analiza otros aspectos de la escucha social, desde cómo las recientes normativas sobre protección de datos han condicionado el trabajo de las empresas y la relación con los consumidores, a la visión integral de la medición de la comunicación y cómo las redes sociales potencian nuevos hábitos de consumo.
Orientado a los profesionales del marketing que quieren actualizar sus conocimientos y profundizar en las últimas tendencias, este libro también estudia otros aspectos relevantes, como la planificación, el output o el out-take, y otras vías para completar la información sobre el consumidor, desde las búsquedas en Google a los estudios de research, además de la integración de otras fuentes de datos.
Con numerosos ejemplos reales, también destina apartados a entornos crecientes, como los e-esports o el machine learning.
“La clave reside en identificar a través de la escucha social al público objetivo que aún no ha sido detectado, o que al menos no se conoce”, concluye Nacho Martí, Consumer Intelligence Manager en Rebold y autor del libro..
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