El consumidor siente la Navidad como un periodo de luces y sombras, con alegrías y tensiones. Cada persona la vive de una manera distinta, pero pese a ello y por encima de todo, la Navidad es un periodo donde todos disfrutan de una magia especial en la que se agudizan los sentimientos de confortabilidad, protección, recogimiento, conexión, disfrute y amor. Para todos, la Navidad es sinónimo de conexiones emocionales.
La interpretación que se hace de la Navidad es crucial para las marcas que quieren conectar con ellas y, para lograr esa conexión en un momento del año tan saturado, es importante no solo relacionarse emocionalmente con las personas, sino también anclar el mensaje en un insight local y, por supuesto, adaptar la comunicación a los momentos más relevantes del customer journey navideño. El equipo de Analytics, Insights & Strategy de IPG Mediabrands destaca las diferentes experiencias del consumidor con las distintas tipologías de marcas:
· Marcas estacionales. Aquellas que por su naturaleza son consumidas en este periodo del año. Es el caso de El Almendro o de la Lotería de Navidad, entre otras.
· Marcas con mensajes emocionales navideños. Aquellas que pretenden generar conexiones emocionales con el consumidor. En esta tipología encontramos a Coca Cola o El Corte Inglés. Estas marcas pueden ser estacionales o no.
· Marcas con mensajes divertidos navideños. Aquellas en las que la conexión con el consumidor quiere hacerse desde un punto de vista divertido/agradable, generando empatía con mensajes felices y jingles pegadizos; como puede ser los mensajes que en las navidades pasadas trasladaron Tous o Amazon. Al igual que en el caso anterior, pueden ser comunicados por marcas estacionales o no estacionales.
· Marcas no estacionales con mensajes no navideños. En este grupo de marcas localizamos productos que no son de consumo navideño, transmitiendo mensajes que no tienen como eje de comunicación este periodo del año, pero que centran esfuerzos en esta época ya que comercialmente es clave para ellos. Es el caso del sector de los perfumes y las fragancias.
Marcas más asociadas a la Navidad
“Realizando un análisis de las marcas que más destacaron en la Navidad pasada en lo que se refiere a actividad publicitaria, mensajes y tipología de marca, las más potentes en cuanto a Christmas Awareness son las estacionales. Es decir, las que cuentan con un consumo naturalmente concentrado en esta época del año y que, además, refuerzan su posición con mensajes marcadamente emocionales,” explica la Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands. De este modo, Loterías lidera con un 79%, seguido de cerca por Ferrero, Freixenet, El Almendro y Suchard.
En un segundo nivel, con un 59%, es posible encontrar a El Corte Inglés y Toys “R” Us, superando a Coca Cola y Amazon, con un Christmas Awareness del 47% y 41% respectivamente. Finalmente, con niveles en torno al 20% se sitúan el resto de marcas, todas ellas no estacionales, y con mensajes fundamentalmente no navideños.
Seguiremos Comunicando…
