Fernando Geijo, Director en Estudio de Comunicación España
Impregna la vida de una forma cada vez más evidente. Tan acostumbrados estamos a ella que su utilización pasa a veces incluso desapercibida en nuestras vidas. La tecnología llegó para quedarse, desarrollarse, expandirse e implantarse en aspectos que aún no somos capaces siquiera de intuir. No en vano, en ocasiones ya no podemos imaginarnos la realización de simples procesos habituales en los que no esté presente.
En este contexto de cambio constante cada vez más acelerado, la publicidad, ese sutil arte de atraer a posibles compradores hacia la adquisición de determinados productos y experiencias, hace tiempo que traspasó las fronteras de lo analógico para adentrarse, con el espíritu pionero y disruptivo que le caracteriza, en la constante exploración de los límites de la vanguardia tecnológica.
El objetivo: afinar la llegada del mensaje, mejorando su eficiencia, en un planeta hiperconectado con una desbordada multicanalidad donde se confunden y entremezclan los, hasta hace unos años, claros roles de emisores y receptores, insertos, ahora, en flujos de conversaciones omnidireccionales.
Un mundo, en definitiva, donde el cambio es una constante y en el que ya no sirve la tradicional brújula que desde el mensaje lanzado por un determinado canal marcaba siempre el norte del receptor. Un nuevo y cambiante ecosistema social en el que todo permea e influye cual vasos comunicantes.
En esta línea, las agencias publicitarias han tenido que cambiar su forma de trabajar y de relacionarse con los consumidores y con las marcas. Obligada por fenómenos como, por un lado, la tendencia a instalar bloqueadores de anuncios, la popularidad imparable de las plataformas en formato redes sociales y, por otro, el auge del fenómeno de la desintermediación, por el que empresas e instituciones se comunican de forma directa con sus clientes y usuarios, obviando la publicidad de las agencias.
Si trasladamos el foco a las nuevas plataformas y su utilización desde el punto de vista publicitario, convendremos en coincidir en que, sin duda, TikTok es la protagonista del momento, con permiso de los problemas suscitados en EE.UU. en relación con la privacidad, al sumar unos 800 millones de usuarios activos en todo el mundo.
Unas cifras que han levantado el creciente interés de marcas y de influencers gracias a la utilización del formato rey que se ha impuesto entre las preferencias del público: el vídeo corto.
Incipiente aún en su uso por parte de las empresas, pero TikTok tiene un prometedor recorrido en materia de publicidad frente a otras plataformas ya consagradas, como Instagram, Snapchat y Facebook. Prueba de ello es que, al menos en España, los influencers todavía no pueden vivir de sus ingresos generados en esta red social de origen chino, frente a sus homólogos estadounidenses donde ya es habitual encontrar bastantes ejemplos al respecto.
Pero esta situación puede revertir en breve si tiene éxito el fondo de creadores recientemente anunciado por TikTok para Europa, dotado con un presupuesto de 60 millones de euros. A través de este, la Compañía pretende pagar cuotas mensuales a sus usuarios con más seguidores. Desde el 1 de septiembre, aquellas personas que cuelguen contenido original y que cuenten con más de 10.000 visualizaciones en el último mes, además de más de 10.000 seguidores, pueden pedir participar en el mismo.
Las opciones para realizar campañas publicitarias que ofrece TikTok son, básicamente cuatro, amén de sus posibilidades de segmentación para llegar al público objetivo en que una marca esté interesada. Así, es posible contratar Branded Takeovers, con lo que se puede monopolizar por un día la red social mediante vídeos enlazados o retos con hashtags. Similar a los Story Ads disponibles en Snapchat o Instagram, TikTok incluye los In-Feed Ads, lo que posibilita hacer clic que redireccionan a páginas web o descargarse aplicaciones. Otra opción son los mencionados Hashtag Challenges, que tiene por objetivo viralizar contenidos y generar engagement entre los usuarios y, por último, se encuentran las Branded Lenses que, al igual que las 2D y 3D de Snapchat, pueden ser utilizadas por los tiktokers para añadir efectos y, por tanto, ensalzar sus contenidos y hacerlos más atractivos para el resto.
La situación en España del acceso publicitario de las marcas en TikTok está marcada por el perfil juvenil del usuario habitual de la red social: demasiado jóvenes, al menos para determinadas marcas que buscan un consumidor más pudiente.
Los expertos vaticinan que, en los próximos meses, veremos consolidarse a TikTok como una de las protagonistas indiscutibles del universo de plataformas sociales en España, que se unirán al interés ya despertado en ella por anunciantes de sectores como el del comercio electrónico, discográficas, compañías de cosmética, de ropa y complementos, neobancos, fintechs o centros de formación.
