AMI, la Asociación de Medios de Información, organizó ayer el webinar El modelo de suscripción en los medios locales, en el que varios de los responsables de diarios regionales líderes pusieron sobre la mesa varias cuestiones relevantes en la transformación digital de su modelo de suscripciones. Moderados por Ramón Alonso, director general de AMI, participaron Alfonso Nogales, director de Innovación Digital de Prensa Ibérica y Zeta; Tomás García, director de Estrategia Digital de La Voz de Galicia; Pablo Casals, director de Marketing y Producto de Ara; y Carmen Manrique, directora de Negocio de El Correo.
Diversificar contenidos, afinar a las necesidades del lector, ajustar publicaciones en cuanto a horarios y plataformas y apostar por un periodismo de calidad son los cuatro pilares en los que se ha basado el desarrollo digital de los medios regionales en España, como explicaron ayer los ponentes.
La experiencia de Ara, diario con 10 años de vida y nativo en cuanto a contar con un modelo de suscripción desde sus inicios, demuestra cómo el éxito se consigue gracias a la adaptación de los contenidos a las necesidades de sus lectores. Según
Pablo Casals, ha resultado fundamental “el no ser un reo del dato, sino mantener la mente abierta, así como poner a los usuarios en primer lugar y reconocer que menos es más”. El diario catalán ha adaptado su forma de trabajar y sus responsables han comprobado cómo lo que mejor funciona es “el modelo de propensión alta, en el que se produce menos contenido, pero más alineado con la audiencia”.
Por su parte, Alfonso Nogales, de Prensa Ibérica y Zeta, señalaba que, para el primer acercamiento de sus cabeceras al modelo de suscripciones, en 2014, se trabajó en tres ejes: formar a la redacción, cambiar la organización y usar nuevas herramientas. Sin embargo, la mayor lección que han aprendido en estos años es saber que “el lector demanda percibir el valor del producto”. “Teníamos claro que hacíamos buen periodismo en papel, por lo que solo teníamos que seguir esa misma línea de trabajo en digital”, explicaba Nogales. Reconocer las horas y las plataformas en las que se producen los picos del consumo de contenido, simplificar tarifas, ofrecer un sistema de suscripción rápido y sencillo y mantener un churn rate bajo fueron también claves a la hora de conseguir el éxito de su modelo.
“Ser de utilidad para el usuario determina el éxito o el fracaso del modelo”.
En el caso de El Correo, su éxito ha residido en poner el foco en el contenido y el producto final. Carmen Manrique, directora de Negocio, destacaba “la utilidad que tenga el producto final para el usuario va a ser determinante para señalar el éxito o el fracaso”. Para El Correo, que arrancó su andadura con el modelo Premium hace ya cinco años, el año 2018 marcó un punto de inflexión, cuando realizaron varios cambios que les reportaron una subida de suscriptores del 44%: noticias salpicadas por la web, cinco noticias Premium, tarifa anual, nueva app, newsletter personalizadas y la creación de más secciones.
La inclusión más reciente en el modelo de pago ha sido la del diario La Voz de Galicia, que lo instauró el año pasado de una manera gradual y flexible. Para su director de Estrategia Digital, Tomás García, “se han dado pasos pequeños en los que se probaba la reacción de la audiencia y se ha puesto en valor que el contenido bueno genera interés”. Para ellos, lo más importante ha sido cambiar los KPIs de la redacción, analizar contenidos, recuperar temáticas abandonadas como los contenidos sobre integración laboral y tener claro que el buen periodismo es clave. “Lo imprescindible es tener una oferta diferenciada”, explicaba García.
Entre los aprendizajes que han dejado estas cuatro experiencias durante el webinar organizado por AMI, destacan la importancia de centrarse en un producto periodístico en su conjunto y ser cercanos con los lectores-suscriptores online, a los que facilitarles lo máximo posible el proceso de la suscripción. Además, los ponentes coincidieron en que cualquier tipo de contenido puede funcionar, siempre que su tratamiento sea de calidad.
Como conclusión, los ponentes aseguraron que el futuro se vislumbra “esperanzador” y confían en que la evolución vaya a ser “positiva” si se consigue llegar a perfiles no suscritos y saber el tipo de contenido que necesitan, gracias a la data y al funnel de conversión, junto a conseguir captar y fidelizar a usuarios y conectar a los contenidos con las audiencias.
