Dubái ha sido la mejor valorada a nivel mundial (nota media 7,75 sobre 10). Su labor de comunicación con su campaña “Ready when you are”, sumada a la incorporación de sus estrictos protocolos sanitarios durante la pandemia reconocidos por la WTTC, han sido las llaves de este reconocimiento. Le siguen Australia (7,5) y Portugal (7,37), que se llevan el segundo y tercer puesto en la categoría de promoción turística. España, sin embargo, se ha quedado fuera del podio, con una puntuación de 7 sobre 10. La falta de actuación del gobierno español preocupa después de perder 43.000 millones de ingresos y volver a niveles de 1990. España, que en 2019 fue el segundo país más visitado del mundo con 83 millones de turistas extranjeros, hasta septiembre solo ha recibido 16,83 millones de visitantes.
Los Country Brand Awards se guían bajo un estricto proceso de selección y un sistema de votación ponderada en el que los países son valorados en tres criterios o categorías incluidos en un estudio independiente sobre cómo se construye una Marca País.
¿Cómo se construye una Marca País?
La construcción de una Marca País se fundamenta en tres ejes. El primer eje es la capacidad de generar marca económica que incluye la atracción de inversiones, el fomento de las exportaciones y la atracción de talento.
El segundo eje es la construcción de la marca turística, condicionada por la capacidad para atraer turistas y generar movimiento económico. A estos ejes en los últimos tiempos se les ha sumado conceptos intangibles de Marca País como el factor de influencia de empresas y marcas emblemáticas, sus habitantes, su cultura y la influencia de consideraciones políticas y jurídicas.
Finalmente, este 2020 ha marcado la irrupción de un nuevo eje de construcción o deterioro de la marca: la gestión de la crisis de la COVID-19. Es la era de los Soft Values, donde adquiere más protagonismo la forma en que los países y las marcas nos protegen. El reconocimiento en el criterio de promoción turística se concede a raíz de un análisis exhaustivo de las mejores campañas de promoción turística de los últimos tres años y de cómo se ha gestionado sobre el terreno la actual crisis sanitaria.
La valoración por parte del jurado se realizó durante los meses de septiembre y octubre teniendo en cuenta las campañas de promoción turística de los últimos tres años y la gestión sanitaria de la COVID-19 durante la primera ola.
Este jurado está compuesto por profesionales del mundo de la comunicación y presidido por el experto en Country Branding Didier Lagae, autor del libro Marca País, un País como Marca y fundador y CEO de MARCO.
El jurado incluye entre otros a Gema Barón, Directora Académica de Marketing de la Universidad de Nebrija; John Harrington y Arvind Hickman, Editor Jefe y Editor de PRWeek UK respectivamente; Paul Holmes, Presidente de Provoke, Holmes Report y SABRE Awards; Miguel López Quesada, Presidente de Dircom; Rodrigo Villamizar-Alvargonzález, Embajador y ex Ministro de Energía de Colombia; y Fathallah Sijilmassi, Embajador de Marruecos, ex Secretario General de la Agencia Marroquí de Desarrollo de Inversiones (AMDIE) y ex Secretario General de la Unión por el Mediterráneo (UfM).
Tal como refleja Lagae en su libro Marca País, un País como Marca, la capacidad de los países para promocionar el turismo, así como de atraer talento e impulsar exportaciones e inversiones extranjeras son elementos clave en la construcción de la marca país. Otros factores, como la gobernanza o la gestión de la pandemia provocada por la COVID-19 han tenido un alto impacto sobre la reputación de estos países.
En cuanto a los resultados por continentes el jurado da un promedio sobre 10 de: Portugal (7,37) ha sido el país premiado con la primera posición en Europa, seguido de Francia (7,25) e Italia (7,12). En Asia, Oriente Medio y Oceanía, Dubái (7,75) también ha vuelto a colocarse a la cabeza, por delante de Australia (7,5) y Nueva Zelanda (7,25). En África, Kenia (6,37) ha sido la ganadora en el continente africano, mientras que Marruecos (6,25) y Egipto (5,62) ocupan la segunda y tercera posición, respectivamente. Por último, en el continente americano, Canadá (5,75) ha sido galardonada con el primer puesto, seguida de Colombia (5,5) y Chile (5,37) y Argentina (5,37), empatadas en la tercera posición.
Gemma Barón, Directora Académica de Marketing de la Universidad de Nebrija, señala: “La marca país es una auto presentación estratégica ante el resto de los estados, En este sentido, el turismo aporta la parte más experiencial del posicionamiento global y los países deben ser proactivos en su gestión, evitando que los antiguos estereotipos canibalicen a los activos actuales”.
Arvind Hickman, Editor Adjunto de PR Week, mantiene: “Apoyamos iniciativas como los Country Brand Awards, impulsada por una agencia como MARCO, que es un referente en esta materia. Estos demuestran cómo la promoción de los destinos ha cambiado y, quizás por primera vez en la historia, la comunicación estratégica genera preponderancia sobre la publicidad glamurosa”.
Didier Lagae, Presidente del Jurado, y nombrado recientemente, European PR y Global PR Professional of the Year, además de CEO y Fundador de MARCO comenta: “La actual crisis provocada por la COVID-19 obliga a comunicar más que nunca. La promoción turística debe enfocarse en lo que realmente preocupa a los turistas en este momento, la seguridad sanitaria. En otras palabras, qué hacen los destinos para asegurarse que los turistas pueden viajar sin contagiarse y cómo lo proyectan ante la opinión pública”
Seguiremos Comunicando…
