Madrid, 11 de diciembre de 2020.- La octava conferencia del Congreso Claves 2021, organizado por la Asociación Española de Medios de Información (AMI) y la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA), ha contado con Jesús Carrera, Chief Digital Officer en Vocento; Miguel Nieto, Head of Engagement en Havas Programatic; Pablo de Porcioles, Director Adjunto en Godó Strategies; y Nacho Azcoitia, Director Comercial en Prensa Ibérica, moderados por Yolanda García, Directora General de Media Hotline.
Bajo el nombre de Desentrañando el futuro de la publicidad en España, esta sesión ha buscado analizar un mercado que supone entre un 57-60% de los ingresos de los medios de comunicación, y que hoy en día se divide prácticamente a la mitad entre la publicidad invertida en los medios tradicionales impresos y el mundo digital.
Nacho Azcoitia ha arrancado su análisis señalando que en este año “maldito” se está acrecentando la bajada en “publicidad en papel que ya venía observándose por la incursión de la televisión y lo digital”. Ha subrayado que se viene un sorpasso de la publicidad digital, pero que “no en todos los mercados, puesto que en los medios regionales el comportamiento no es de la misma forma que en los generalistas”. Sin embargo, la parte digital “está cogiendo buena parte del desarrollo esperado para el 2021”.
Ha indicado Azcoitia que hay ciertos formatos que estás sufriendo un retroceso, como el display, y que se están abriendo paso nuevos formatos “más tecnificados como el branded content y, sobre todo, la venta programática”. Un aspecto en el que, como Miguel Nieto ha añadido, en España se está actuando con retraso con otros países del mundo y el “objetivo debe ser intentar alcanzar a países como Estados Unidos, en donde la venta programática está en torno al 80%”.
En cuanto al branded content, Pablo de Porcioles ha indicado que en nuestro país en 2013 “más de la mitad de las empresas ni siquiera lo conocían. Sin embargo, en la actualidad lo usan 9 de cada 10”. Las empresas y grupos editoriales están viendo cómo afrontar todos los cambios que precisa este nuevo contenido de marca. “Lo que tenemos que plantearnos es cómo trabajar como agencias creativas, porque los proyectos de branded content demandan nuevos equipos multidisciplinares”.
Jesús Carrera, por su parte, ha incidido en la idea de la eficacia que deben tener los medios de comunicación en cuanto a la data, la privacidad y el conocimiento de usuario. “Soy optimista y creo que los medios estamos haciendo los deberes en cuanto a publicidad”, ha señalado, pero cree que aún se está aprendiendo. Parte de ese aprendizaje pasa por crear alianzas que brinden la posibilidad de “ofrecer un mejor servicio y responder así la demanda”.
Gran evolución del ‘brand safety’.
La paradoja de este año 2020 para Nacho Azcoitia ha sido tanto el brand safety como la viewability, pues los usuarios han acudido como nunca a los medios de información, pero, debido a estos conceptos, los anunciantes no siempre se han publicitado como deberían. Ha explicado Pablo de Porcioles que “no todos los anunciantes quieren asociar su marca con conceptos que pueden tener un trasfondo negativo, como covid”. La solución pasaría por dejar de bloquear temas según su contenido.
En este sentido, Miguel Nieto ha puesto de manifiesto que “cuesta educar al cliente”, pero no por ello hay que cerrar la segmentación. Hay que trabajar en cuidar los entornos para que los anunciantes no tengan que usar la “negativización en las campañas” pero hay que evolucionar en este aspecto. La clave para Jesús Carrera es que “tienen que evolucionar las policy de brand safety de las herramientas para que no bloqueen automáticamente conceptos como guerra o muerte”.
Nuevas tendencias que van a llegar.
Hay que tener presente siempre que “para los anunciantes, es clave estar en un contexto adecuado con un contenido de calidad”, tal y como ha señalado Miguel Nieto, quien también apuesta por dar peso a las diferentes interacciones del usuario en su digital journey, no solo dar importancia a los clics. Hay que buscar KPIs que sean diferenciadores, “pues no pueden usarse los mismos en diferentes etapas del funnel”.
El futuro pasa también por “cuidar al usuario y buscar el equilibrio entre los deseos de los anunciantes y la experiencia del lector”, ha concluido Jesús Carrera. No hay que incomodar a los usuarios, sino que hay que buscar el retorno a medio y largo plazo.
