El vídeo, difundido en YouTube, utiliza el kintsugi para elaborar un relato sobre “el arte de reparar lo dañado” y “la belleza singular de las cicatrices que señalan el daño sufrido”, pero también, “nos enseña que no hay herida que no se pueda cerrar” y qué: “cuando algo ha sido reparado, su historia tiene incluso más valor”, una secuencia de frases evocadoras con música de centro wellness de masajes, que anima a reconstruir un “planeta mejor” y que deja al espectador desconcertado.
El contenido de la campaña ha sido muy cuestionado en el mundo de la Comunicación. Algunos expertos consultados entienden que es “inoportuno. Ya que pone en el foco del debate una acción, que provoca que se vuelva a hablar de la compañía y no precisamente por los valores que pretende difundir. A diferencia de las acciones que estos días hacen otras marcas, con spots emotivos que alinean la marca con su cultura, en este caso, el espectador tiende a desconectar, porque no identifica a la empresa con el mensaje, lo que, además, provoca ignorancia o, en el peor de los casos, rechazo para el público más especializado, conocedor de la crisis de reputación brutal que vive la marca ACCIONA”.
Y es que la compañía de Entrecanales no pasa por su mejor momento. Debe superar los malos resultados cosechados por la pandemia y encarar su elevada deuda para salir de la crisis. A su complejo futuro financiero, a medio plazo, se suma la crisis de reputación acumulada por los casos de corrupción, en los que se han visto implicados algunos de sus directivos y que afectan directamente a la imagen del presidente.
Aunque se van archivando las investigaciones de algunos de sus ejecutivos, implicados en el caso Acuamed, la compañía no ha sabido gestionar el daño reputacional derivado de este y otros escándalos. La inversión en publicidad, con contenidos poco eficaces para el beneficio de la marca, como el último vídeo, no han logrado aumentar el valor del intangible. “Ha faltado una comunicación transparente y proactiva. La transparencia es la primera regla para hacer frente a una crisis y en este caso, no se han dado respuestas a la implicación de directivos en un asunto de corrupción con repercusión nacional, dejando que el tiempo solucionase la crisis, lo que no ha hecho más que agravarla. Tampoco se ha explicado por qué los ejecutivos de la compañía toman una decisión tan poco empática, como subirse el sueldo en plena pandemia, lo que ha provocado el rechazo de los consumidores en un momento de crisis económica extraordinario”, explican especialistas en Comunicación de crisis. En su opinión, “una toma de decisiones incorrecta, como podría ser ésta, requiere de una estrategia planificada que empieza antes de la toma de decisiones. El objetivo es minimizar los daños y reaccionar en tiempo y forma. Ocultarse o dejar pasar el tiempo, como ha hecho ACCIONA, sólo agrava los problemas. Y mantener la Comunicación con acciones como el último video, pueden tener un impacto aún “más negativo”. Para los expertos, a ACCIONA le ha faltado planificación, proactividad, transparencia y transmitir con humildad.
Por contra, Entrecanales se ha puesto zen.
Seguiremos buscando LAS CLAVES de la Comunicación…
