El primer anuncio del año ya no es noticia. Ahora lo es una actuación. En este caso, la de Nacho Cano en la Puerta del Sol de Madrid. Millones de internautas compartieron en las redes sociales el mini concierto del cantante. La emblemática canción de Mecano sirvió para despedir el año y para generarle a Pescanova una crisis reputacional extraordinaria.
La compañía difundió el día anterior una entrevista del cantante que respondía a preguntas de la propia Pescanova y alababa, de paso, la gestión de la empresa. La entrevista, colgada aún en la web institucional de Nueva Pescanova, sirvió para generar expectación, pero los responsables de Comunicación no calibraron que también se puede morir de éxito. Y esto es lo que creen los especialistas que ocurrió, cuando los internautas relacionaron la entrevista con una mera relación comercial, lo que tradicionalmente se llamaba un spot o un contenido pagado y ahora ha evolucionado a “branded content”.
Pescanova utiliza la canción del compositor para sus spots y en la propia entrevista se induce a una relación entre los valores que refleja el tema y la cultura de la compañía. La difusión de ese contenido a los medios de comunicación el día 30, ya relacionaba la presencia del cantante en la Puerta del Sol con la marca. Sin embargo, en ningún momento, se dijo que la actuación pudiera estar patrocinada por Pescanova.
Las redes sociales hirvieron en la Nochevieja de 2020 con la actuación de Nacho Cano y ardieron posteriormente con los comentarios de los internautas, generando una situación complicada para la compañía, que tampoco supo sofocar. “Generar expectación es una de las estrategias de la Comunicación Corporativa, pero hay que tener un plan diseñado que se sostenga en el tiempo. La expectación por sí misma no es suficiente. Es más, puede convertirse, como en este caso, en una acción que supere a la marca y si no se gestiona correctamente, crear incluso una crisis. La reputación cuesta mucho conseguirla, pero muy poco perderla”, explican algunos representantes de agencias de comunicación.
El término “morir de éxito” podría explicar la actuación en este caso, según apuntan los especialistas. Y es que, por si la cuestionada estrategia de Comunicación no fuera suficiente para generar el desconcierto, el alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida se sumó al éxito de la iniciativa y horas antes de las campanadas se atribuía la gestión de la actuación en la Puerta del Sol “sin coste para el Ayuntamiento”. El cúmulo de entusiasmo provocó que media España estuviera pendiente del concierto minutos antes de las campanadas. Sin embargo, sólo Telemadrid, la televisión de la Comunidad de Madrid, conectó en directo. El resto no lo hizo pese a que el evento se presentó como “homenaje a las víctimas de la pandemia”. Las razones por las que no emitieron la actuación no las explicaron, pero los seguidores de redes sociales se encargaron de explicar que la canción “Un año más”, no era más que un “anuncio encubierto” de Pescanova.
A pesar de que el logo de la compañía no se hizo visible en ningún momento, los seguidores de redes sociales ya habían sentenciado, que la entrevista de Cano por parte de la “cadena Pescanova” era una promoción cuando menos sospechosa. Los comentarios relacionaron este hecho con un mero fin comercial. “Ignorar el poder de las redes sociales y, sobre todo, no prever la respuesta de los usuarios ante una acción así el 31 de diciembre, en la Puerta del Sol, es sencillamente no haber trazado un buen Plan de Comunicación. Difundir una entrevista con Nacho Cano y que la replicaran algunos medios, sirvió para asociar la marca con los valores que representa esa canción y el momento en el que la compañía la eligió para sus spots, que no es otro que la pandemia. Sin embargo, la falta de transparencia en torno a la relación comercial del evento, ha dado al traste con todo lo demás”, enfatizan los expertos en Comunicación. En su opinión, Pescanova ha generado una crisis reputacional innecesaria, porque no ha explicado si ha patrocinado o no el evento, ya sea como spot o como branded content. “Las expectativas hay que saber gestionarlas. Las emociones no pueden superar a la estrategia en un Equipo de Comunicación y, en este caso, a la compañía no le ha compensado que se hable de ella relacionándola con un concierto a favor de las víctimas de la pandemia, porque se ha hecho en negativo, como una compañía que juega con los sentimientos y, sobre todo, que no es transparente. Y eso, los usuarios no lo perdonan”.
Falta por conocer qué Plan de Crisis tiene Pescanova para explicar la polémica.
Igual, la congela.
Seguiremos Comunicando…
