Por Aída Prados, consultora senior de Estudio de Comunicación
La famosa influencer italiana Chiara Ferragni sorprendió al mercado financiero cuando anunció su intención de sacar a bolsa Serendipity, una de las tres empresas de marketing y moda bajo su control. La estrella de Instagram y empresaria no quiso desvelar más detalles entonces, pero el simple anuncio de sus planes la ha posicionado en el centro de las miradas inversoras por ser la primera influencer que se lanzaría al parqué a captar capital para seguir creciendo.
Tras una exitosa ampliación de capital y la firma de un nuevo acuerdo estratégico con la casa de moda Swinger International, que impulsará el plan industrial de la marca, Chiara Ferragni busca ahora rentabilizar su personaje y convertirlo en un estilo de vida y referente sectorial. La empresaria lanzará en enero de 2021 una colección de ropa y complementos y está centrada en establecer una estrategia de precios y un plan de expansión internacional. ¿Y su salida a bolsa? “Es un plan a largo plazo, por el momento es solo un sueño”, confesó recientemente a EL PAÍS. Pero si su próximo lanzamiento tiene el éxito esperado, no sería descabellado acelerar el salto definitivo al mercado de valores en 2021.
El sector está en auge: en tan solo tres años, las marcas han cuadruplicado su presupuesto en marketing de influencers y, según cifras del Financial Times, este mueve ya más de 8.000 millones de euros anuales a nivel global. Sin embargo, una marca fuerte y una estrategia de crecimiento sólida no son suficientes herramientas narrativas para construir un equity story que atraiga el interés de potenciales inversores, especialmente en momentos de incertidumbre como el actual.
Si bien la decisión de Chiara Ferragni de salir a bolsa ha despertado interés, no se han quedado atrás las dudas sobre su viabilidad. Una de las más populares entre los expertos financieros es si el modelo influencer aguantaría el escrutinio financiero público que implica la cotización en el parqué, y el precedente que sentaría entre tantas otras empresas e influencers, que ven crecer de manera imparable la inversión de grandes y pequeñas marcas en este modelo.
Transparencia y planificación para infundir confianza
Buena parte el éxito de la salida a bolsa de la empresa de Chiara Ferragni dependerá de multitud de factores financieros (precio, volumen, target, market timing…). Sin embargo, al no tener empresas comparables cotizadas, la transparencia y la planificación deberán ser dos de los pilares sobre los que descanse la estrategia de comunicación que acompañe a esta operación. Al no tener empresas comparables cotizadas, necesitará de estas dos palancas para transmitir confianza y potencial al mercado y ganar una voz autorizada ante al público financiero.
Una estrategia de comunicación acertada también se mide por su capacidad de llegar a los públicos objetivo, a veces muy diferentes de a los que se dirige la marca. Toda compañía que se disponga a dar este paso decisivo tendrá que cambiar de manera radical su entorno relacional. Así también es como lo ha entendido Chiara Ferragni: con su entrevista en septiembre a L’Economia, el semanario financiero del diario italiano Il Corriere, consiguió que el eco de sus intenciones llegara rápidamente a buena parte de sus potenciales públicos objetivo (inversores, plataforma de salida al mercado y reguladores), poniendo el foco en su intención y poniendo la miel en los labios a la propia Borsa Italiana, que podría aprovechar esta operación para lanzar un mensaje de innovación a sus competidores.
Una salida a bolsa sigue siendo un momento irrepetible de máxima exposición que supone una nueva vida para una empresa y ofrece una oportunidad única de consolidar su reputación. Si bien los seguidores de Chiara Ferragni deberán seguir siendo atendidos business as usual por la empresa y su fundadora, una comunicación planificada, transparente y centrada en los públicos objetivos necesarios facilitará la llegada de los mensajes clave, incrementará el engagement y allanará el camino hacia el éxito de la operación.
