El pastel publicitario está cada vez más repartido. Al margen de los medios convencionales, los medios no convencionales se han convertido en palanca de activación de la inversión publicitaria en España. El estudio de la consultora Infoadex muestra que la inversión publicitaria correspondiente a los Influencers se sitúa en el 1,3% con una una inversión de 75,6 millones de euros en 2020, lo que supone un crecimiento destacado del 22,3% con respecto a los 61,8 millones invertidos en 2019.
Lo mismo ocurre con el Branded content su inversión publicitaria supone el 6,1% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2020 ha aumentado un 1,6%, hasta situarse en los 363,7 millones de euros. Por su parte, la Publicidad nativa, medio de entre los estimados, con un mayor crecimiento interanual, un 26,9%, se encuentra con una inversión de 28,5 millones de euros y una participación del 0,5%.
Sin embargo, en 2020, el mailing personalizado ha experimentado un decrecimiento del -18,2% alcanzando los 1.420,6 millones de euros frente a los 1.736,1 millones que mostraba en 2019. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”. El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es marketing telefónico, que representa un 23,4% del total de los medios estimados. En 2020 recibió una inversión de 1.383,4 millones de euros frente a los 1.585,9 millones recibidos en el año anterior, decreciendo un -12,8%.
Por su parte, la inversión publicitaria del P.L.V., merchandising, señalización y rótulos que en 2020 se ha situado en una cifra de 1.308,9 millones de euros, lo que ha supuesto un decrecimiento del -25,5% respecto a los 1.757,4 millones de 2019. El P.L.V., merchandising, señalización y rótulos representa un 22,1% sobre los 5.914,7 millones de euros que aporta la inversión total de los medios estimados.
2020: año negro para los eventos
Las ferias y exposiciones, cuya inversión disminuye en un -68,8% situándose en los 24,6 millones de euros y supone un 0,4% sobre el total de medios estimados. En la misma línea, juegos promocionales off line, presenta la evolución más negativa con un decremento del -71,2% frente al año anterior, una cifra de inversión de 7,7 millones de euros y una cuota de 0,1% de los medios estimados.
Los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2020 ha recibido una inversión de 510,3 millones de euros, una cifra que es un -9,9% inferior que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 8,6% del total de la inversión de los medios estimados.
En séptimo lugar aparece buzoneo y folletos con 196,0 millones, lo que ha supuesto una disminución del -21,7% respecto a la cifra de 250,4 millones invertida en 2019. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios estimados es del 3,3%. Anuarios, guías y directorios, octavo medio por inversión con 80,5 millones de euros y que representa el 1,3% dentro de los medios estimados, registra un decrecimiento en la inversión del -39,4% frente a los 132,8 que supuso en 2019.
En cuanto a los catálogos presentan una con una inversión de 28,7 millones, una cuota del 0,5% sobre el total de medios estimados y un decrecimiento interanual del -32,4% en su cifra de inversión. Las tarjetas de fidelización off line obtienen en 2020 una cifra de 28,0 millones de euros, habiendo presentado un decrecimiento en la inversión del -10,2% con respecto al año anterior y con una cuota del 0,5% sobre el total de los medios estimados. Regalos publicitarios off line presenta una caída en su inversión de un -33,8%, situándose en una cifra de 26,8 millones de euros frente a los 40,5 millones del ejercicio anterior.
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