El estudio de AUC, realizado con el apoyo del Ministerio de Consumo, diferencia entre tres tipos básicos de machismo publicitario: el que presenta estereotipos de género contrarios a la igualdad entre hombres y mujeres; el que ofrece una imagen cosificada de la mujer, generalmente asociado a su representación como objeto de deseo o reclamo sexual, y el que muestra a las mujeres de forma denigratoria o vejatoria.
De acuerdo con los resultados del análisis, en cuatro de cada diez anuncios el papel desempeñado por las mujeres en la publicidad es el de ama de casa, entendiendo como tal su presencia protagonista en un entorno doméstico, asociada a espacios o prácticas del hogar, o bien en entornos no domésticos pero igualmente relacionados con el hogar (como, por ejemplo, los supermercados).
El estudio especifica que se trata de una discriminación tanto por exceso como por defecto: por un lado, “el papel de las mujeres en el relato publicitario es, en muchos casos, exclusivo, ya que no aparecen hombres realizando tareas domésticas. Por otro, cuando hay copresencia de sexos, los hombres aparecen fundamentalmente como protagonistas secundarios, siendo los receptores pasivos de la actividad de la mujer en las actividades del hogar o, en menor medida, como “ayudadores”, “colaboradores” o “aprendices”. De este modo, se da por supuesto que la gestión del entorno doméstico equivalentes una tarea femenina privativa o prevalente, y no algo que debe ser compartido en igualdad por mujeres y hombres”, afirman desde la AUC.
El cuerpo de la mujer como reclamo publicitario
El estudio realizado pone también de relieve que, en uno de cada diez anuncios analizados, se presenta a las mujeres de un modo relevante (desde el punto de vista de la atención recibida en imágenes, texto y locuciones, o desde el punto de vista de su permanencia en pantalla) sin que tal protagonismo este motivado por su rol comercial: estas mujeres representadas no se identifican ni como compradoras de la oferta publicitaria, ni como usuarias de la misma, ni siquiera como posibles vendedoras o libradoras de los bienes o servicios promocionados.
El resultado, que apunta hacia una utilización en esos casos de la imagen de la mujer como mero reclamo publicitario, permite confirmar dicha hipótesis cuando se observa que más de la mitad de esos anuncios se refieren a ofertas dirigidas a los hombres de forma exclusiva, y que ocho de cada diez están orientados en su argumentario a un público masculino, aunque se trate de productos que también pueden ser utilizados por mujeres.
Puede afirmarse que, en esos casos, se produce una utilización del cuerpo o de la voz de las mujeres que representa a éstas como objeto de deseo, y que su papel de reclamo publicitario es claramente de naturaleza sexual.
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