El estudio, realizado en colaboración con Infoadex y CIPESA, revela que del total de los concursos analizados, el 51% requiere una facturación desproporcionada para poder participar, en el 65% prevalece el criterio económico por encima de la propuesta técnica y creativa, en el 42% los plazos para presentar los proyectos son insuficientes y, el 91,5% de los casos, solo se permite la presentación electrónica.
El criterio que más se incumple es la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, dados los casos de agencias que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica. El 91,5% de los concursos establece únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. Un 82,2% (97 concursos) incumple además alguno de los demás criterios y requisitos establecidos por el Observatorio de Concursos Públicos.
El segundo criterio más incumplido, por el 65% del total de concursos, es el referido al precio: 77 concursos establecen la oferta económica como el principal criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. En siete concursos el precio es el único criterio, pues la adjudicación depende en un 100% de la oferta económica. En otros seis, el precio supone entre el 80% y el 95% de la valoración; en 22, la oferta económica cuenta entre el 60% y el 79%; y en 20, este requisito tiene un peso en la adjudicación entre el 50% y el 59%. Además, en un concurso se establece la subasta como método de contratación.
Las propuestas técnicas, fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación comercial, son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.
El 42% de los concursos incumplen el criterio de establecer un plazo de presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. También resulta problemática la exigencia de presentación de las propuestas exclusivamente de forma electrónica, lo que hacen el 91,5% de los concursos, (108 de 118), sin establecer otras posibles alternativas.
Mayoría de incumplimientos
El concurso de mayor presupuesto convocado en enero es el “Acuerdo Marco para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional”, de la Junta de Contratación Centralizada, con 112 millones de euros de presupuesto para cuatro años. Este concurso incumple dos criterios: la adjudicación por oferta económica, pues el precio tiene un valor del 100% para la pertenencia al grupo de agencias seleccionadas, y establece un plazo de presentación de solo 15 días para la presentación de propuestas amparándose en una condición de urgencia, difícil de entender cuando se ha llegado al final de la prórroga el acuerdo marco anterior.
El segundo concurso con mayor presupuesto fue para la adjudicación de “La contratación de los servicios para la Estrategia, Compra, Ejecución y Medición del plan de medios de los productos de Correos”, de 21,3 millones de €, y que incumple los mismos dos criterios, un plazo de presentación excesivamente breve (15 días) y la adjudicación fundamentalmente por precio, (el 64% del total).
A continuación, figura el concurso para las campañas turísticas de Castilla-La Mancha, con 11,5 millones de euros, que fija también un plazo de 15 días para presentar ofertas, y en sus criterios de adjudicación otorga diez puntos a los descuentos en la comisión de agencia y 40 puntos a los descuentos en la compra de espacios publicitarios, dando así una importancia del 50% del baremo al precio ofertado, el mismo peso que a la calidad de la propuesta de estrategia de medios y planificación.
El ya citado concurso para el “Servicio de Compra de espacios en medios de comunicación para la difusión de campañas publicitarias e informaciones institucionales de Aena”, con 4.495.618 € de presupuesto (5.439.697 € con IVA), incumple cinco de los criterios establecidos por el Observatorio: la oferta económica es el filtro inicial para poder pasar a la siguiente fase, en la que se examina la propuesta técnica; establece un plazo de solo 14 días; solicita el 70% de la facturación sobre licitación, con el añadido de haber ejecutado antes una campaña superior a 1.500.000 €; la apertura se realiza sobre la oferta económica y subasta electrónica; y los concursantes deben presentar un documento exponiendo su propuesta de acciones o servicios sin cargo.
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