Tener un propósito de impacto positivo se ha convertido en una herramienta imprescindible para las empresas en el escenario post COVID 19. Más que nunca su futuro pasa por entregar valor a todos los grupos de interés, por vincular los beneficios económicos con los aspectos sociales y medioambientales que demanda el ciudadano.
El 81,3% de las empresas entrevistadas dicen tener un propósito que han definido hace tiempo (aunque un 26% de las empresas lo ha hecho hace dos años o menos). Sólo el 18,8% afirma que su empresa todavía no cuenta con un propósito claramente definido y público. De ellas, la gran mayoría piensa que su compañía debería concretarlo en el futuro próximo.
“Las empresas trabajan de forma interna el propósito, sin escuchar ni dialogar apenas con sus stakeholders. Solo el 27% escucha a empleados y el 9% a clientes”
Los CEO tienen claro que tener un propósito supone ciertos beneficios para sus compañías. El 77% cree que ayuda a sus organizaciones a diferenciarse en el mercado; el mismo porcentaje considera que contribuye a la alineación y motivación de toda la empresa al compartir un mismo fin, y el 74% que mejora la reputación corporativa. Sin embargo, valoran menos otros beneficios como generar preferencia comercial o facilitar la financiación. La mitad de los ejecutivos admite la aportación del propósito a la eficiencia e innovación de sus organizaciones.
Comunicación y medición
El 50% no vincula el propósito al desempeño y no tiene objetivos concretos. Solo un 32% tieneindicadores para medir el avance, limitándolo al ámbito de narrativa, aunque el 95% declara que su propósito está estrechamente vinculado a su estrategia de negocio. A pesar de que las empresas declaran tener el propósito trabajado y compartido, su comunicación es tímida (generan solo un 4,6% de la conversación) y poco anclada en compromisos tangibles. Hay un gran interés ciudadano por el propósito de las empresas, pero las empresas no están contemplando lo suficiente esos temas en su comunicación y conversación en redes sociales.
“Los canales a los que recurren las empresas para comunicar son principalmente clásicos, verticales y unidireccionales: incorporarlo al discurso del CEO (80%), campañas de comunicación (58,5%), informes anuales (50,8%) o web corporativa (40%)”
Almudena Alonso, Directora Senior de Stakeholders Management de LLYC, afirma que “para que una empresa realmente cuente con un propósito corporativo que reporte beneficios a la sociedad y a sus propios resultados, son fundamentales la escucha profunda de todos los grupos de interés, integrar ese propósito en la estrategia de negocio, comunicar especialmente desde la acción y tener indicadores que permitan medir los avances, tanto en desempeño como en reconocimiento por parte de los grupos de interés. Es necesario trabajar en co-crear un storydoing, desarrollar un storytelling motivador y movilizador y activar realmente el propósito en la estrategia de la empresa con un storydoing consistente y medible. Es entonces cuando estrategia y comunicación se unen de verdad y los beneficios del propósito corporativo se muestran en todo su potencial”, afirma.
Escucha activa de los directivos
La mayoría de empresas que ha definido su propósito lo ha hecho sin consultar a sus stakeholders. Sólo el 27% consulta a empleados y el 9% a clientes. Sin embargo, el 88% declara que tener un propósito es bastante o muy importante para sus stakeholders. Predominan los casos en los que el propósito se ha definido liderado por la Alta Dirección (70,8%) o por el propio CEO (53,8%)
Debido a la escasa escucha de las empresas a sus stakeholders, hay un desalineamiento entre el foco de interés de estos y aquel en el que se centran las empresas: coinciden en el foco principal de crecimiento y empleo, pero mientras que todas las empresas se focalizan mucho en el medio ambiente (25% de su conversación), las expectativas de los ciudadanos varían por sector. La pandemia ha elevado y modificado las expectativas de los ciudadanos hacia temas de empleo y pobreza, pero también han estado presentes en el debate social otros aspectos como la sostenibilidad medioambiental (10,4%), la educación (9,9%), la salud (9,1%) o la justicia social (8,2%).
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