‘Next Marketing‘ se llama el Linkedin Live de marketing que la UPF Barcelona School of Management ha realizado este 14 de julio para hablar sobre Customer Experience y su impacto en el sector del Marketing Digital. El evento ha reunido a más de 120 profesionales a lo largo del streaming.
El primer plato fuerte ha sido la masterclass de Lau Moyano, Experience Strategy Partner de Ogilvy Barcelona, moderada por Josep-Maria Fàbregas, director académico del Máster en Dirección de Marketing Digital de la institución y Head of Strategy & Healthcare Practice de Ogilvy Barcelona.
El segundo plato fuerte ha sido la mesa redonda con Fernando Sáiz, CMO de Tappx y Lorna Thurnbull, Marketing Manager de Nobu Hotel BCN, moderada por Albert Garcia Pujades, CEO y Co-Founder en Foxize y Jordi Urbea, Senior Vice President en Ogilvy Spain y CEO en Ogilvy Barcelona.
Dos expertos, una conclusión: la necesidad de potenciar el papel del marketing
Conocedor de la trascendencia adquirida por una modalidad en auge, Lau Moyano ha asegurado que para ofrecer una experiencia de cliente integrada es necesaria “una apuesta a largo plazo”. Ha asumido que en muchas ocasiones las marcas atraen a nuevos clientes, pero no siempre obtienen el resultado deseado.
Lo hacen “a base de lanzar grandes promesas, dado que mantenerlas y cumplirlas requiere trabajo, coordinación, esfuerzo e inversión. Por ello, cuando estas no se cumplen y la experiencia de marca se aleja de lo esperado por el usuario, se crea una brecha de experiencias que los consumidores penalizan y que las marcas deben evitar”, explica Moyano.
A lo largo de su conversación, Moyano y Fàbregas han coincidido en destacar la necesidad de potenciar el papel del marketing dentro de las empresas e instituciones.
“Las grandes transformaciones que estamos viviendo en las actitudes y comportamientos de los consumidores requieren una sólida respuesta estratégica en la que el marketing debe ser protagonista y recuperar su peso específico en las organizaciones. Los usuarios cada vez demandan más que las marcas reflexionen sobre su rol en la sociedad”, ha señalado Josep-Maria Fàbregas.
Por su parte, Moyano ha asegurado que el marketing debe visualizarse como “la punta de lanza de cualquier organización, que trabaja de forma integrada con otros departamentos, para crear experiencias que hagan lo que prometen y prometan lo que hagan” y ha añadido que este puede ayudar a “reducir la brecha de expectativas que se genera entre marca y usuario, dado que, por un lado, se ocupa de llevar a cabo las promesas al consumidor y, por otro, de cumplirlas y mantenerlas”.
Un camino por recorrer
La aparición del coronavirus y la aceleración que han sufrido muchas empresas en el apartado de la transformación digital ha rubricado la creencia de apostar por la experiencia del cliente.
“Muchos estudios indican que las marcas que hacen las cosas bien obtienen un retorno positivo. Por ello, definir bien la experiencia del cliente se ha convertido en una acción fundamental, dado que es la clave para dar respuesta a los rápidos cambios en el comportamiento de los clientes y al incremento de sus exigencias y expectativas con respecto a las marcas”, ha expresado Fàbregas.
No obstante, a pesar del papel que ya juega la experiencia de cliente en el día a día de muchas marcas, Moyano ha expuesto las distintas problemáticas que siguen presentes en la actualidad.
“A nivel interno, las empresas con más tradición no están preparadas ni organizadas para ofrecer experiencias multicanal coherentes y complejas. Su estructura y forma de trabajar todavía refleja modalidades que se han heredado de décadas anteriores, donde la comunicación era unidireccional y la oferta limitada, tanto en canales como en productos y alternativas”, ha explicado.
La experiencia del cliente desde una perspectiva sectorial
Tras la ponencia de Lau Moyano se ha celebrado la mesa redonda sobre la experiencia del cliente desde una perspectiva sectorial. Los ponentes han debatido sobre el gran crecimiento y la importancia que ha cobrado la Costumer Experience en los últimos años, a raíz de la digitalización y, sobre todo, desde el comienzo de la pandemia.
“Lo que ha provocado esta crisis sanitaria es la rápida aceleración de algunos procesos que ya estaban en la línea de salida de algunas de las empresas, pero se han visto forzadas a acelerarlos de forma cuántica. Por ello, se está produciendo una mezcla de adaptación a la velocidad de la luz y de aprendizaje a medida que se va haciendo el camino, junto con la obligación de ir a más porque el mercado y los consumidores lo exigen”, ha explicado Jordi Urbea.
En este sentido y haciendo referencia a algunos de los ítems expuestos por Moyano, Fernando Saiz ha reconocido que la Costumer Experience “ha madurado, pero hay muchos desafíos, especialmente en la industria digital: la personalización vs la privacidad; los cambios rápidos en los hábitos de consumo; lo que nos gustaría entregar vs lo que podemos entregar”.
Las empresas trabajan en un entorno caracterizado por la inmediatez y los continuos cambios y liderado por las tecnologías. Desde su experiencia en el sector hostelero, Lorna Turnbull ha hecho hincapié en que tiene que haber un equilibrio entre “lo digital” y “lo humano” en las experiencias con el cliente y con el usuario: “hay un cierto rechazo hacia lo digital, sobre todo entre las grandes empresas de hostelería, que no entienden cómo lo digital puede formar parte de esa experiencia que siempre ha sido en vivo y en directo. Creo que son elementos que pueden convivir y que pueden dar valor el uno al otro”.
El dúo tecnología-datos permite “hiperpersonalizar” la experiencia del usuario
Los grandes retos a los que se enfrentan actualmente las empresas son crear valor añadido y fidelizar con los clientes a través de la personalización de sus productos y servicios. Todos los ponentes han coincidido en que hoy en día esto se consigue con el “dúo tecnología-datos”, que permite “hiperpersonalizar” la experiencia de cliente y usuario.
En este sentido, Jordi Urbea ha asegurado que para competir en el mercado actual este dúo “permite ajustar mucho más los mensajes y saber encontrar bien los datos y manejar bien las tecnologías para sacarle jugo a estos datos conlleva a un resultado muchísimo más eficaz que el que no lo hace así. Si tienes el quit completo, el resultado es mucho más interesante”.
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