Los desafíos a los que se enfrentan anunciantes, agencias y medios para medir el comportamiento de la audiencia en un entorno omnicanal son los mismos que antes de la pandemia. Así lo afirma Kantar en su informe “En busca de la ‘Estrella Polar’ de los anunciantes“, publicado este 22 de julio, en el que analiza los impulsores y las tendencias en el mercado publicitario.
La empresa líder mundial de datos, insights y consultoría afirma que esta crisis ha acelerado algunos cambios, como el consumo de TV o vídeo en streaming. Asegura que la medición de audiencias cross-media es hoy más necesaria que nunca. Le llama “estrella polar”, a modo de guía.
“Entender al consumidor es cada vez más difícil en el panorama fragmentado en el que nos encontramos. No existe un único modelo”, señala Serge Lupas, CEO, Media Division de Kantar.
El informe recoge las reflexiones e ideas de sus clientes y players de la industria en todo el mundo sobre los nuevos retos de la medición y explora: La necesidad de medir la audiencia y el comportamiento del consumidor de nuevas maneras, adaptándose a sus nuevos hábitos. También hurga en la importancia de un cambio de enfoque en la estrategia publicitaria, del corto plazo al impacto a largo plazo.
Personalizar sin traspasar los límites
Más de la mitad de los consumidores quiere anuncios relevantes para sus intereses, pero a un 56% le preocupa que esa personalización comprometa su privacidad. Así lo afirma Kantar en su informe y apunta a la necesidad de aprovechar al máximo los datos de la audiencia para que las marcas lleguen a su público objetivo respetando la privacidad de los consumidores y cumpliendo con las leyes vigentes de protección de datos.
La consultoría afirma que es cada vez más importante la llamada publicidad direccionable, que permite que se pueda llegar al público objetivo de manera eficaz, en lugar de molestar a los consumidores con anuncios irrelevantes o demasiado frecuentes. “Sin embargo, lograrlo requiere de datos muy exhaustivos y de convertir los dispositivos y pantallas en personas”.
Una de las recomendaciones es que la medición de audiencia debe ser capaz de contestar a las preguntas: qué mensaje se quiere enviar, en qué momento y en qué medio debe aparecer.
Relevancia y targetización
La relevancia y targetización son claves para los anunciantes y solo es posible a través de la llamada medición cross-media, ya que unifica la audiencia en todos los soportes y permite saber el alcance y el retorno de la inversión de las campañas de la manera más exacta posible.
No obstante, Kantar apunta a que, en el actual contexto de fragmentación de medios, los anunciantes no deben buscar solo el rédito a corto plazo, más propio de campañas en buscadores o redes sociales, sino que es necesario una mayor visión a largo plazo, que es la que ofrece la televisión. Es aquí donde las marcas sacan más partido al valor que tienen y se diferencian mucho mejor de la competencia.
“Trabajamos para tener una medición completa, rica y rigurosa que permita a nuestros clientes tomar decisiones informadas. Para esto, es más necesario que nunca innovar, invertir y contar con la colaboración de los distintos players del sector”, afirma Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de Audiencias en Media Division, de Kantar.
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