Mahou, San Miguel, Cervezas Alhambra y Agua Solán de Cabras, las cuatro marcas icónicas de Mahou San Miguel, están mostrando su apoyo a la hostelería con “Somos Familia”, la campaña con la que rinden homenaje a los bares y restaurantes que tantas dificultades han atravesado a lo largo de estos meses. Llevan cuatro entregas y el director de Marketing de la empresa, César Hernández, cree que “todavía queda mucho por hacer”.
Optimista por naturaleza, César asegura que “lo que está por venir va a ser más importante que nunca el valor del encuentro y de la conexión entre las personas. Por suerte en España tenemos una ventaja y es que relacionarnos forma parte de nuestro ADN y el encuentro social que hacemos en los bares y en la hostelería es uno de los factores que nos va a permitir salir adelante mejor que a otros”.
El director de Marketing de Mahou San Miguel cree que “siempre con seguridad y responsabilidad, todos debemos aportar nuestro granito de arena y acudir a nuestros bares y restaurantes para preservar nuestro estilo de vida y contribuir a la reactivación económica de nuestro país”.
PR Noticias ha conversado con César Hernández de forma exclusiva. Queríamos conocer al creativo y saber, de primera mano, el origen de “Somos Familia”, su evolución y resultados. Y he aquí la conversación.
¿Cuál es tu experiencia como director de marketing?
Desde 2003 soy el responsable de liderar el desarrollo de las actividades de marketing y gestión de las marcas de Mahou San Miguel, una labor con la que sigo apasionándome cada día. Me siento afortunado de trabajar en una empresa junto a personas que viven lo que hacen y con marcas icónicas como Mahou, San Miguel, Alhambra o Solán de Cabras, que innovan y se reinventan continuamente para seguir conectando y aportando valor a la sociedad y al consumidor. A lo largo de mi trayectoria profesional siempre he estado muy vinculado a marcas de gran consumo relacionadas con el sector hostelero. Por eso hoy es un privilegio poder estar tan cerca de nuestros bares y restaurantes, ayudándoles a seguir adelante y ser partícipe alguna manera de tantas y tantas historias de superación y fortaleza.
¿Cuál es la esencia de Mahou San Miguel que está en “Somos familia” y en todo lo que has hecho para posicionar la marca?
“Somos familia” es una manera de vivir y de relacionarnos entre nosotros y con nuestros colegas de la hostelería. Realmente es que llevamos toda la vida juntos y es así como nos sentimos, parte de una gran familia. Por eso el concepto de la campaña surgió el año pasado de una manera muy natural, como una reacción lógica a lo que estaba pasando en la hostelería y el brutal impacto que supusieron en el sector, primero los cierres, y más tarde las restricciones de aforo y horarios. Ante esta situación nuestros planes dejaron de tener sentido y Mahou, San Miguel, Alhambra y Solán de Cabras se unieron bajo el paraguas de “Somos Familia” para estar donde hacían falta: ayudando a sus clientes hosteleros. Una decisión que considero dice mucho de una compañía que antepone a las personas a todo lo demás y que prefiere ganar menos para ayudar más, algo que no es muy común en el mundo empresarial y que nos diferencia del resto de competidores. Hoy todavía queda mucho por hacer y el concepto de “Somos Familia” sigue siendo muy necesario. Con esta nueva entrega hemos querido rendir homenaje a nuestros hosteleros y agradecerles que hayan sido un ejemplo de superación, trasladándoles que seguimos ahí y que no vamos a dejar a nadie atrás, porque a día de hoy no todos han podido hacer realidad ese reencuentro del que hablamos en la campaña.
Hemos visto cuatro entregas ¿habrá más? Háblame de la campaña, de dónde viene y a dónde va.
“Somos Familia” surgió como la respuesta natural a lo que estaba pasando en ese momento en nuestro país y en el sector de la Hostelería y seguirá existiendo mientras nuestros clientes y la sociedad nos sigan necesitando. El año pasado lanzamos “Rótulos”, “Reparto” y “Terrazas”, una serie de piezas para televisión en las que quisimos compartir lo que significaba para nosotros ese concepto de familia – en la que incluimos a nuestros clientes, proveedores, distribuidores y profesionales- y contar las ayudas que estábamos poniendo en marcha. En un primer momento estas supusieron para muchos hosteleros poder reactivar sus negocios con menores costes y, más adelante con el acondicionamiento de los espacios exteriores, la posibilidad de continuar con sus negocios y recuperar a sus empleados. Ahora con “Reencuentros” reafirmamos nuestra intención de tener un rol claro en la reactivación de todo el sector hostelero –grandes, medianos y pequeños establecimientos- cuyos profesionales nos han inspirado y nos siguen inspirando para poder hacerlo. Para nosotros preservar la actividad hostelera es proteger también nuestro estilo de vida, porque en este país bares y restaurantes son uno de los epicentros de nuestros encuentros sociales. Y si hay algo para lo que existen Mahou San Miguel y sus marcas es para crear momentos de conexión entre las personas que hagan que sean más felices. Creo que hoy las marcas y las compañías tenemos, más que una oportunidad, la exigencia de redefinir nuestro rol siendo parte de la solución y ayudando a las personas a construir y adaptarse a la nueva realidad.
¿A qué bien sabe ser uno mismo?
A ser fiel a tu esencia, a tu manera ser y estar en el mundo. Creo que la campaña de “Somos Familia” y todo lo que hay detrás es un buen ejemplo de ello. Mahou San Miguel y sus marcas se han mantenido fieles a sus valores y a su compromiso de poner a las personas por delante y ayudar en lo que podemos para asegurar su futuro. Ahora lo que viene es la era del compromiso y tenemos un rol ahí. Porque creemos en el poder de las personas, de la conexión entre ellas y el poder del encuentro y es nuestra obligación ayudar a preservarlo.
¿Seguiremos siendo los mismos después de esta pandemia, o habremos cambiado en algo?
Yo soy positivo por naturaleza y creo que, aunque la sociedad será algo más miedosa, si algo nos ha enseñado la crisis es que somos animales sociales. La infelicidad está relacionada con la soledad, así que el valor de lo colectivo será importantísimo para salir adelante. Y lo tenemos que hacer juntos, arrimando el hombro. Hay cosas que por supuesto cambiarán, porque seremos una sociedad mucho más digital y eso impactará en nuestra manera de consumir y de trabajar, pero si algo ha salido reforzado de esta pandemia es nuestra necesidad de relacionarnos y estar cerca de los nuestros. En este nuevo paradigma, en el que la tecnología, la inmediatez y la multiplicidad de opciones lo están cambiando todo, el valor de las emociones seguirá teniendo muchísimo peso. A veces el consumidor racionaliza su emoción con datos, pero en realidad el impulso que le lleva a consumir algo es porque le gusta, por las emociones que le transmite.
Hablemos de sostenibilidad. ¿Cuál es el aporte de Mahou San Miguel a la sostenibilidad del planeta?
Nuestro objetivo en este ámbito es convertir a esta compañía y a sus marcas en verdaderos agentes de cambio social, impulsando su propósito y relevancia. Por eso trabajamos para anticiparnos a los retos clave de nuestro entorno, extendiendo nuestro compromiso a lo largo de toda la cadena de valor. Este año hemos presentado nuestro nuevo marco estratégico de sostenibilidad, “Vamos 2030”, en el que invertiremos 220 millones en los próximos 10 años. Una hoja de ruta centrada en impulsar el progreso social y económico, ampliando la visión de la sostenibilidad más allá de los retos ambientales. Lo hacemos a través de tres ejes de trabajo -Progreso, Hábitat Natural y Bienestar- que se desglosan en 15 compromisos. Actualmente, un eje de trabajo clave para nuestras marcas es el del ecodiseño, para que sus envases sean cada vez más respetuosos con el medio ambiente, 100% reciclables y libres de plástico virgen. En este sentido, nuestra marca Solán de Cabras está llevando a cabo proyectos donde la incorporación de material 100% reciclado a sus botellas, la reducción del gramaje y promover el reciclaje, están siendo fundamentales. Todo esto supone que desde 2017 la marca ha conseguido un ahorro de más de 17.800 toneladas de plástico virgen, el equivalente en CO2 a 3.400.000 de árboles. Además, estamos incentivando el desarrollo de nuevas iniciativas en la categoría de cerveza. Hemos eliminado las anillas de plástico y las hemos sustituido por cartón 100% reciclado y procedente de bosques gestionados de forma sostenible en 12 de nuestras referencias, lo que nos ha permitido ahorrar más de 90 toneladas de plástico. Nuestro objetivo es continuar extendiendo esta acción al resto de nuestro portafolio. Además, estamos fomentando la sostenibilidad en los establecimientos de nuestros clientes hosteleros como uno de los pilares claves para la recuperación y continuidad futura de este sector. Lo estamos haciendo, por ejemplo, con la instalación de parasoles sostenibles que ayudan a filtrar el aire y reducir la presencia de sustancias nocivas y la distribución de mobiliario de terrazas fabricado con material 100% reciclado y reciclable. Las mesas y sillas antiguas que se retiran, se donan a ONGs asociadas para incentivar la economía circular.
Hablemos de público(s). ¿Hay algún público que Mahou San Miguel quisiera captar especialmente? ¿Cambió el público con la pandemia?
Nuestro target como compañía es la sociedad en su conjunto y nuestro objetivo es buscar la mejor manera de aportarle valor contribuyendo a mejorar la vida de las personas. A partir de ahí, lógicamente cada una de nuestras marcas se relaciona con unos códigos de comunicación específicos y dentro de territorios que buscan conectar con un tipo más concreto de público. Me parece especialmente pertinente con respecto a Somos Familia el foco que la marca Mahou pone en “el poder del reencuentro”. Me parece potente y muy humano por parte de una marca llevar desde 1890 procurando facilitar los encuentros y las relaciones de distintas generaciones a lo largo de los últimos 130 años. Esto hace que muchas veces Mahou diga que en realidad no “hace cervezas”, sino que facilita encuentros. En los cuales por supuesto a veces se bebe una Mahou u otras muchas cosas. Lo importante realmente es encontrarnos y “compartirnos”.
¿A cuál(es) líder(es) de opinión te gustaría fichar para que sea la imagen de Mahou San Miguel?
Me encantaría contar con Robert Waldinger. Robert es el cuarto director de un estudio que se lleva realizando por la Universidad de Harvard desde los años 30 del siglo pasado. Empezó con entrevistas a 200 estudiantes de dicha universidad y 200 jóvenes del entorno de la ciudad de Boston, con el objetivo de discernir cuál es el elemento discriminatorio que hace “FELIZ” al ser humano. Este trabajo lleva en marcha desde aquel momento y por él han pasado miles de personas, contando en este momento con los bisnietos y tataranietos de aquellos jóvenes iniciales. Hoy sabemos que la conclusión de dicho estudio es que el único elemento discriminatorio de la FELICIDAD en el ser humano no es el poder, el dinero, el status, etc…, sino “las relaciones” que tiene y la calidad de las mismas. Para nosotros como empresa, conocer en profundidad el Estudio Waldinger supuso un antes y un después. Acrecentó nuestro ROL de facilitadores de encuentros y relaciones entre seres humanos y de ahí que, como decía antes, nosotros no sintamos que “simplemente” hagamos extraordinarias cervezas o embotellemos agua mineral natural –y mira que estamos orgullosos de esto-sino que nuestro propósito es facilitar los encuentros donde nacen, crecen y fructifican las relaciones que de verdad nos hacen felices. Esto es lo que verdaderamente nos enorgullece.
Seguiremos informando…
