“En el nuevo mundo cookieless, los consumidores van a ejercer un mayor control sobre los datos que comparten con los anunciantes. Por su parte, los anunciantes empezarán a tener menos alcance en sus tácticas de segmentación. Estos tendrán que recurrir al first-party data y desarrollar nuevas e innovadoras formas de acceder con su público objetivo e interactuar con él. En cuanto a los medios de comunicación, probablemente los más afectados, este cambio les está llevando a desarrollar nuevas estrategias para monetizar a sus audiencias”.
Antonio Molina, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Málaga y CMO de Qualifio, plataforma SaaS líder en Europa de recopilación de datos y de marketing interactivo, ha charlado con los periodistas sobre “el cookieless”, o lo que es lo mismo, la decisión y posteriores reacciones que ha provocado Google en su intención de acabar con las cookies de terceros para el 2022, ahora 2023, siguiendo la tendencia de otros grandes players como Mozilla o Apple.
Para él, este anuncio ha provocado un seísmo en el ecosistema empresarial y el mundo del marketing que ha creado un complejo entramado de soluciones y técnicas en torno a estos fragmentos de código. Y, por ende, este ecosistema ahora debe adaptarse a tales cambios.
Nuevo contexto para usuarios y empresas
En 2018, el RGPD aportó un marco legal basado en la transparencia en el proceso de recopilación de datos de los usuarios por las empresas. Hoy, el usuario debe saber cómo y por qué se utilizan sus datos.
En el actual escenario VUCA (volátil, incierto, cambiante y ambiguo) en el que vivimos, con un nivel mayor de digitalización potenciado por el coronavirus, y con la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros, los consumidores son más conscientes de sus derechos en materia de privacidad y son más críticos con los posibles abusos en materia de protección de datos.
En este sentido, Molina refiere que el reto del ecosistema empresarial es notorio pues debe cambiar esta percepción y demostrar transparencia, empatía, creatividad y responsabilidad en la recopilación y procesado de datos que se antoja clave en el futuro próximo.
El futuro del marketing y de la publicidad digital pasa por el zero-party data y el first-party data
En este nuevo contexto, la recopilación de datos mediante propuestas de marketing interactivo gana relevancia. Con un cariz más creativo y jovial los formatos interactivos generan un mayor nivel de engagement con los consumidores.
Estos formatos se basan en la recopilación de zero & first-party data como una alternativa transparente, atractiva, no intrusiva con los usuarios y respetuosa con el RDGP.
Pero, ¿qué son exactamente los zero-party data? Molina explica que son los datos opcionales que el consumidor decide facilitar voluntariamente a una empresa esperando mejorar su experiencia y relación con la misma. Este nuevo concepto es definido por Forrester como: “Datos que un cliente comparte de forma intencionada y proactiva con una marca, que pueden incluir datos de preferencias, intenciones de compra, contexto personal y cómo quiere el individuo que la marca le reconozca”.
¿Y los first-party data? Son los datos facilitados expresamente por el usuario a la empresa para generar una transacción (compras, reservas, descargas, inscripciones, etc) o para ser contactados por la misma.
“El valor de los zero y first- party data se materializa en varias ventajas. Primero, se elimina la dependencia de terceras partes. Estos datos también aportan nuevas formas de segmentación más allá de los tradicionales métodos sociodemográficos y geográficos, basándose en las preferencias de los consumidores en cuanto a la propuesta de las marcas. Esto es un efecto cascada pues de esta forma se potencia la personalización en comunicaciones y ofertas. Así, la experiencia de marca se vuelve realmente únicay se refuerza el vínculo que existe entre marca y consumidor, entre otras”, afirma Antonio Molina.
La propuesta
Las marcas y medios que utilizan Qualifio pueden crear y publicar fácilmente contenido interactivo como cuestionarios, juegos, encuestas, sondeos y más de 50 formatos innovadores en todos sus canales digitales. La plataforma SaaS permite que sus clientes interactúen con sus comunidades online de una manera única, divertida y responsable.
Durante la charla, Molina explicó que la empresa ofrece más de 50 formatos innovadores de marketing interactivo para apoyar a las marcas en la recopilación de zero & first-party data. Indicó que el objetivo es ayudarles a interactuar con sus consumidores cumpliendo las exigencias del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), adaptarse al nuevo mundo cookieless y apoyarles en un proceso de digitalización que se ha visto acelerado por la COVID-19.
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