La actualización 14.5 de Apple para iOS hizo que los anunciantes y otras plataformas se tuvieran que esforzar en averiguar cómo rastrear a los usuarios que bloquean el ID de Apple para Anunciantes (IDFA, por sus siglas en inglés). Otra actualización, la de 15 de iOS, llegará este otoño y promete más restricciones en torno a los datos de ubicación y las direcciones IP.
Sin embargo, según datos de PubMatic, plataforma de venta que ofrece resultados superiores para la publicidad digital, estas opciones en torno al IDFA bien podrían ser una bendición que ofrezca audiencias de mayor valor para los anunciantes. Durante los últimos meses, PubMatic evaluó el impacto de los cambios en la política del IDFA mediante el estudio de aproximadamente 1 billón de ofertas programáticas diarias, incluida información complementaria como impresiones, ingresos y datos de eCPM.
Los resultados están en el Informe de impacto de IDFA. El objetivo es ir más allá de los cambios en la política de Apple y cualquier impacto potencial, en tanto es fundamental comprender cómo se está adaptando el mercado.
¿Se apresuraron los compradores al cambiar la publicidad programática a los dispositivos Android debido a las nuevas restricciones de IDFA?
Los números de PubMatic dicen que sí. De mayo a julio, el porcentaje de gasto en aplicaciones móviles en Android aumentó del 54% al 63%, mientras que relativo al gasto publicitario en iOS cayó del 46% al 37%.
Pero el camino hacia la protección de la privacidad sigue cambiando. El impacto inicial de la implementación de iOS 14.5 redujo la presencia del IDFA en las solicitudes de anuncios en 30 puntos porcentuales.
A medida que la adopción de iOS 14.5 ha crecido, ha hecho que las restricciones se generalicen y aproximadamente dos quintas partes de estos mismos usuarios aceptaron solicitudes de anuncios opcionales y continúan expandiéndose. Está claro que los clientes de iPhone quieren que sus datos estén protegidos, pero también están abiertos a recibir anuncios bajo restricciones de seguimiento de aplicaciones cuando pueden recibir algún tipo de retorno por ver esos anuncios.
Las propias aplicaciones contienen una gran cantidad de datos contextuales y de comportamiento sobre audiencias e individuos, y la opción de participación mantiene una orientación precisa.
El valor de los consumidores que otorgan permiso para recibir anuncios
Todos los anunciantes saben que los consumidores que otorgan permiso para recibir anuncios son siempre más valiosos que aquellos que aceptan amplios volúmenes de mensajes sin restricciones (nuestra investigación encontró que son más del doble de valiosos). Los clientes de Opt-in App-Store lo son aún más porque los usuarios de iOS tienden a tener ingresos más altos que los usuarios de Android, y su gasto también es mayor en los verticales que se corresponden con el uso y los intereses de su aplicación.
El hecho de que los usuarios de la App Store ahora deban dar permiso para ser rastreados no significa que no haya miles de formas para que los anunciantes pueden llegar a ellos e interactuar con ellos. Es fundamental comprender qué consumidores quieren participar y cómo.
Por ejemplo, los usuarios que descargan aplicaciones comerciales, empresariales y de juegos de la App Store tienen más probabilidades de optar por recibir anuncios, según el análisis de PubMatic. Estas audiencias quieren saber sobre nuevos productos, las últimas noticias y títulos de juegos, por lo que permitirán la segmentación. Por el contrario, los usuarios de aplicaciones de finanzas personales en iPhone tienden a querer mantener esa información en privado si están usando aplicaciones para administrar presupuestos, inversiones y rastrear puntajes crediticios.
Hacer un uso óptimo de la información obtenida de los usuarios que optan por el seguimiento es una obviedad. La ventana para aprovechar estas oportunidades específicas de impresiones de alto valor y bajo costo no permanecerá abierta indefinidamente.
Los anunciantes, sus agencias y socios editoriales pronto se volverán más inteligentes con los nuevos enfoques para la participación móvil.
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