Cookieless ya es una realidad. El 40% de los usuarios de internet en los principales mercados no se pueden alcanzar con cookies, lo que implica la necesidad de mezclar el uso de soluciones cookiebased y cookieless para maximizar el reach.
Aunque el último anuncio de Google retrasa el fin de las cookies a 2023, es necesario dedicar tiempo y poner el foco en la transición hacia una publicidad sin cookies. La solución no pasa solo por probar las distintas propuestas del mercado sino testarlas y comparar resultados en términos de eficacia.
Para Nissan United Iberia, unidad de negocio de TBWA/España dedicada a la marca de automoción, preparar al anunciante para un mundo sin cookies es una prioridad, por lo que se ha llegado a un acuerdo de colaboración con Teads que incluye la puesta en marcha de programas de adaptación al entorno cookieless, la formación y certificación de los equipos o la colaboración en el desarrollo de futuras versiones de la herramienta Cookieless Translator.
Estas son las soluciones
Teads ha desarrollado una serie de soluciones, todas accesibles a través de TAM, la plataforma self-serve de Teads, con la que gestionar de forma ágil y sencilla – en unos pocos clics – el targeting de audiencias. Dichas soluciones incluyen el Targeting contextual avanzado, que consiste en el análisis semántico del contenido editorial de los publishers con los que Teads trabaja, y gracias al cual es posible proporcionar segmentaciones de gran precisión y con grandes volúmenes de inventario.
Teads cuenta con un catálogo de más de 500 segmentos contextuales y con Targeting de audiencias cookieless, que consta de un catálogo de más de 100 segmentos de audiencia. Los planificadores y traders de Nissan United acceden, a través de la herramienta Cookieless Translator, a insights en los que apoyarse para crear audiencias personalizadas que no requieran de cookies para su activación.
La herramienta ayuda a las marcas mediante la creación de audiencias predictivas y la conversión de segmentos de audiencia basados en cookies (incluida la data first party del anunciante) en nuevos segmentos cuyas variables vienen definidas por señales que no necesitan de cookies (browser, device, contextos, …).
“Cookieless Translator permite a las marcas traducir de una manera ágil y sencilla sus segmentos basados en cookies a segmentos cookieless dentro de la plataforma de Teads”, explica David Yáñez, Data Business Lead de Teads.
En los últimos meses el equipo de Nissan United ha puesto en marcha junto a Teads el programa Cookieless Readiness Program, con el objetivo de testar y evaluar la precisión y la eficacia del targeting sin cookies. Se han realizado ya varios test que abordan la evaluación del targeting cookieless vs cookiebased, tanto desde el punto de vista de medios (VTR, Viewability..) como desde el punto de vista de eficacia en términos de branding.
Aprovechar el ‘recuerdo publicitario’
En la última campaña de Nissan Qashqai, realizada en septiembre de 2021, se ha comparado la eficacia de la segmentación con señales cookieless frente a los segmentos de Nissan basados en cookies con resultados muy positivos. El ‘recuerdo publicitario’ ha subido un 97% tras la exposición a la campaña entre el grupo de expuestos a la segmentación cookieless, dato aún mayor que el de los expuestos cookiebased que ha sido del 78%.
La campaña ha logrado también incrementar la asociación del mensaje con la marca; un 93% en el caso de los expuestos cookieless y un 65% entre los expuestos cookiebased. La consideración de compra de Nissan Qashqai también se ha visto incrementada tras la exposición; un 21% en el caso de los expuestos cookiebased y un 12% en caso de cookieless.
“Desde Nissan United buscamos soluciones ligadas a los objetivos de negocio de Nissan poniendo el foco tanto en la creatividad como en la segmentación de audiencia. Teniendo en cuenta el panorama actual hemos decidido apostar por soluciones cookieless que nos permitan detectar territorios de interés para nuestros modelos así como anticiparnos a una realidad que será efectiva en los próximos meses. Gracias a la solución de cookieless Translator de Teads hemos conseguido migrar a un entorno cookieless mejorando incluso los resultados alcanzados con una segmentación basada en cookies. Definitivamente seguiremos apostando por estas soluciones en próximas activaciones”, explica José Manuel Muries, Cluster Director de Nissan United Iberia.
Seguiremos comunicando…
