La popularidad que han alcanzado las campañas de Black Friday y Cyber Monday ha llevado a las marcas a ampliar el periodo de promociones a todo noviembre, convirtiendo este mes del año en “Black November“. Como consecuencia, el volumen de correos electrónicos a nivel global aumenta significativamente y este año se espera que este crecimiento sea de entre un 25% y un 30%, según un análisis realizado por Validity, el proveedor líder de soluciones de calidad de datos y marketing por correo electrónico.
Este incremento en el volumen de emails hace que las marcas se enfrenten a dos grandes retos. Por un lado, la enorme presión comercial lleva a algunas de ellas a incurrir en algunas malas prácticas, como el envío de correos a listas de contactos muy antiguas con las que se ha perdido el engagement. Esta forma de actuar les penaliza frente a los proveedores de buzones de correo, como Gmail y Microsoft, ya que incluir este tipo de contactos supone una baja tasa de respuesta, así como la posibilidad de caer en spam traps, que son direcciones antiguas que usan estos proveedores para identificar a los remitentes que envían mensajes sin tener permiso de los usuarios, explica Guy Hanson, VP Customer Engagement de Validity.
Por otro lado, los consumidores están cansados. En el mejor de los casos se pueden dar de baja, pero es posible que identifiquen al remitente como spam, lo que también resta puntos a la marca frente a los proveedores de buzones, o que se aplique un filtro por spam o correo basura, lo que también tiene un impacto negativo. No hay que perder de vista que la eliminación de correos electrónicos también se considera una métrica negativa, aunque no tan mala como las tasas de quejas por spam.
Estos desafíos pueden hacer pensar a las marcas que es difícil llegar al consumidor durante el Black November, pero Guy Hanson asegura que eso dependerá de la campaña de email marketing que se lleve a cabo y del equilibrio que se consiga entre el volumen de correos electrónicos que se envíen y las buenas prácticas.
“Si observamos los ratios de apertura y las tasas de clics del año pasado vemos que dos meses antes del Black Friday y el Cyber Monday estás fueron de media del 26-27% y del del 5-5,5%, respectivamente; y que durante la semana central del Black Friday y el Cyber Monday estas cayeron a alrededor del 22-23% y del 3,5-4%, respectivamente. Sin embargo, hay que tener cuidado a la hora de leer estos datos, porque no son del todo malos. Por ejemplo, el 5% de 10 millones de correos electrónicos (en un mes normal) son 500 mil clics, pero el 3,5% de 15 millones son 525 mil. No se trata sólo de porcentajes. Eso sí, si enviamos más volumen y las aperturas/clics caen tanto que su tráfico total se reduce, entonces claramente ha habido un error en la estrategia”, detalla.
Seis recomendaciones para tener éxito en una campaña de email marketing durante el Black November
1.- Usar datos de buena calidad: Es importante hacer un ejercicio de limpieza de datos previo a este periodo comercial para maximizar el número de direcciones de correos electrónicos buenas que utilizar durante la campaña de Black November. Es una manera de asegurar un menor número de rebotes y una mejor calificación por parte de los proveedores de buzones.
2. Programar los envíos teniendo en cuenta el ancho de banda: Incluso los grandes proveedores de buzones de correo electrónico tienen dificultades con el ancho de banda y la capacidad de procesamiento durante este periodo, lo que puede dar lugar a un mayor filtrado de spam, a un aumento de la limitación del volumen y, a veces, a que dejen de enviar notificaciones de rebote (porque consumen más ancho de banda). La mayoría de los remitentes de correo electrónico programan sus envíos a las horas exactas, por ejemplo, a las 10 o a las 11 horas, y el 70% de todo el tráfico se produce en los 10 primeros minutos de cada hora. Lo ideal en estos casos es hacer los envíos 15 o 10 minutos antes (por ejemplo, a las 9:45 o 9:50), cuando hay menos competencia por los recursos.
3. Destacar en las bandejas de entradas abarrotadas: No solo se puede destacar llegando antes, sino utilizando herramientas como los certificados BIMI, que permiten mostrar el logotipo de la marca, o usar el texto de pre encabezado (la segunda línea del asunto) para maximizar las posibilidades de que lean el correo electrónico. Además, es recomendable no utilizar imágenes pesadas. En el Black Friday se tiene unos 3 segundos para convencer a los suscriptores de que lean los correos electrónicos. Es importante pensar en cómo potenciar la marca: por ejemplo, si tu color es el verde, conviértelo en “Green Friday”, que destacará más.
4. Animar a los suscriptores a configurar listas de deseos: De esta manera solo recibirán las ofertas de los productos que realmente les interesa.
5. Tiempo de descanso: Muchos consumidores necesitan darse un tiempo con las marcas. Para ello, los remitentes podrían dar la opción de activar un descanso temporal del correo electrónico durante el Black November, lo que es más positivo a que se den de baja de manera permanente o que registren una queja por spam.
6. Valorar la capacidad de respuesta de la marca: Teniendo en cuenta que una estrategia de email marketing eficaz generará un mayor tráfico, el sitio web del remitente tiene que estar preparado para dar respuesta a la demanda. Por ello, antes de empezar a preparar la campaña de Black November es importante preguntarse si se tiene suficientes recursos de atención al cliente para gestionar las consultas y suficiente capacidad de ejecución para procesar y entregar los pedidos.
El Black November es una oportunidad para que las marcas conecten con los consumidores. Una estrategia de email marketing en la que se entienda las necesidades del público objetivo y en la que el remitente esté preparado para el aumento de la demanda ayudará a las marcas a conseguir sus objetivos de negocio.
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