IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la versión actualizada del Libro Blanco de Marketing de Influencia 2022 elaborado por su Comisión de Influencers. Esta Comisión se constituyó en 2019 con el objetivo de mejorar la credibilidad, la transparencia y la eficacia del sector, desde la perspectiva de los diferentes actores que constituyen el panorama del marketing de influencia.
El Libro Blanco de Marketing de Influencia 2022 es una actualización del Libro desarrollado en 2019. Esta nueva versión incluye un análisis del ecosistema de marketing de influencia actual y profundiza en aspectos relevantes como métricas, plataformas, buenas prácticas y el marco legal actual de esta disciplina.
Uno de los objetivos primordiales del Libro es ayudar a la industria publicitaria a entender los retos y novedades a la hora de plantear una campaña enfocada en influenciadores y acercar a los anunciantes al sector, impulsando un mercado que se ha convertido en un acelerador importante del crecimiento económico de la publicidad digital.
En la presentación, moderada por Sergio Barreda, han estado presentes los creadores de contenido Xuso Jones y Selena Milán; Gonzalo Márquez, Social Media Supervisor de Samsug; Ana Moreno, Content Director de Rebold; Ana Gómez, Directora de relación con agencias España y Portugal de TikTok.
Twitch y TikTok, analizados por primera vez
Esta versión actualizada del Libro analiza cada una de las principales plataformas utilizadas por los creadores de contenidos a día de hoy: Instagram, YouTube, Facebook, Twitch, TikTok, LinkedIn y Twitter. En la edición 2019 del Libro, no se incluía a las plataformas Twitch y TikTok.
En el capítulo dedicado a Twitch se destacan algunos de sus puntos fuertes como son su formato en directo; la constante interacción de la comunidad; el altísimo engagement; la fidelización de la audiencia, la poca saturación de publicidad en la actualidad y su audiencia centennial y millenial.
En el capítulo dedicado a TikTok se destacan como aspectos relevantes de la plataforma su creatividad, la utilización del vídeo, imagen y sonido para diseñar un contenido innovador, su comunidad altamente participativa y su usabilidad, ya que no importa si es una cuenta personal o de marca, cualquier usuario puede destacar si crea contenido de calidad.
Clasificación de creadores de contenido
El Libro también profundiza en los aspectos principales, métricas y formatos del resto de plataformas y en el caso de Instagram, YouTube, Facebook, Twitch y TikTok se incluye una clasificación de creadores de contenido por tamaño.
La definición sobre si un individuo con seguidores en redes sociales es un influencer o no, se cuestiona a la hora de tener en cuenta sus orígenes, ya que no son pocas las celebrities tradicionales que no quieren ser denominadas con este término. Desde la Comisión de Influencers de IAB Spain se considera que ambos perfiles son creadores de contenido y, para diferenciarlos, establece la distinción entre el nativo y el no nativo.
Nativo es aquel creador de contenido con un volumen de seguidores como consecuencia de los actos que muestra en RRSS, lugar en el que se dio a conocer por primera vez, como por ejemplo los YouTubers, bloggers etc.
No Nativo es aquel creador de contenido con alto volumen de seguidores, pero no fue en las RRSS donde se le descubrió. Tiene una carrera previa por la que es reconocido. Ejemplos: actores, cantantes, deportistas…
Marco Legal
En la actualidad, ni la legislación de la Unión Europea ni la legislación española regulan, de una manera directa y específica, el marketing de influencia. Sin embargo, el análisis de la legislación publicitaria vigente en España permite acotar el marco jurídico aplicable a esta nueva modalidad publicitaria tal y como recoge el Libro.
El Libro también recomienda que al realizar cualquier promoción con creadores de contenido se debe analizar si su público objetivo, así como un consumidor medio, va a tener claro que se encuentra ante publicidad, y no ante una mera recomendación, dada la naturaleza, el contexto del mensaje y la forma de presentar la promoción. Es decir, se considera ilícita la publicidad que no parezca serlo, generalmente esto significa falta de información sobre la finalidad publicitaria de una determinada promoción. Así mismo, los influencers no solo deben tener en cuenta los requisitos legales estrictamente publicitarios, también deben tener en cuenta otros derechos protegibles, como la propiedad intelectual o industrial y los derechos de imagen.
Medición y métricas
Cada vez son más los datos que se pueden obtener de cualquier aplicación o red social, por eso, saber interpretarlos es tan valioso y los análisis y conclusiones que se extraen de ellos deben ser tenidos en cuenta para cualquier toma de decisiones. En lo que se refiere a las métricas, en otras, el Libro establece las que se deben utilizar antes de seleccionar un creador de contenido.
El Libro ha sido elaborado por el grupo de trabajo de la Comisión de Influencers formado por los siguientes profesionales: 2btube (Blanca Formáriz); Gómez-Acebo & Pombo (Isabel Bandín); Keeper Experience (Sergio Barreda); Rebold (Ana Moreno) y Samyroad (Teresa Jarabo).
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