“Dar voz a la comunidad, aprovechar el poder de las marcas como “coach” para acelerar el cambio de comportamientos hacia la sostenibilidad de los ciudadanos, y hacer de la sostenibilidad algo personal” son algunos de los desafíos urgentes para las personas, las marcas y las organizaciones que se pusieron de manifiesto en la séptima edición de Sustainable Brands® Madrid 2021, el encuentro de referencia en Madrid sobre el papel de las marcas en el entorno de la sostenibilidad.
Así lo señaló Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid, quien hizo también un “llamamiento a la acción a marcas y organizaciones”, al cierre de la jornada celebrada el 26 de noviembre de forma 100% presencial.
Pese a la pandemia, aproximadamente 200 personas asistieron a esta nueva edición en el campus del IESE en Madrid, para conocer de primera mano la experiencia y visión de líderes nacionales e internacionales en desarrollo sostenible con el hilo conductor “Set up brands to grow in times of disruption”.
En su vuelta al presencial, el encuentro puso la mirada en cómo “afrontar los desafíos para un crecimiento más sostenible que nos permita recuperarnos de los efectos de esta pandemia. El #BuildBackBetter de Naciones Unidas”, explicó Sandra Pina.
La clave: Pensamiento disruptivo y creatividad
La jornada hizo evidente cómo la sostenibilidad necesita de soluciones radicales a partir del pensamiento audaz en Marketing Disruptivo. Según explicó Kyla Westphal, líder de marketing de tecnología climática en X (antes Google X), desde su experiencia en The Moonshot Factory, hacerse preguntas incómodas, conectar cada uno con nuestro propio viaje personal y sumergirse en el “mundo real” es imprescindible para vender una nueva visión inspiradora para las personas capaz de provocar la disrupción.
Varias voces aportaron su experiencia en torno a cómo poner a trabajar la creatividad desde un propósito activado con impacto. El activista y asesor en marketing Thomas Kolster incitó a la audiencia a “pensar en las marcas de forma diferente haciendo uso de la creatividad como herramienta para el cambio de nuestro comportamiento sostenible. A la hora de activar un propósito hay que pensar como puedes ayudar al ciudadano a evolucionar personalmente: en qué tipo de persona puede convertirse gracias a tu acción y qué nuevos comportamientos puede mostrar”, señaló.
Cecilia Llorens, miembro del consejo directivo de Camper, introdujo en la conversación “la calidad como clave para la sostenibilidad”, y apuntó sobre la importancia de la transparencia y la humildad. Además destacó la importancia del propósito para la motivación interna.
Por su parte, José Gorbea, responsable global de marcas, agencias e innovación sostenible de HP Graphics, apuntó que “no se trata de la marca sino de la comunidad” compartiendo casos reales en los que el packaging ha dado voz a las personas, creando movimientos y comunidad.
Lobby for good, activismo y propósito deben ser amparados por la legislación
La joven activista medioambiental Olivia Mandle sacudió la conciencia de los asistentes, en nombre de su generación, con una potente llamada a las marcas y las personas a la acción por la sostenibilidad, trayendo a la jornada un ejemplo y experiencia real de Lobby for Good. Desde su activismo medio ambiental y su campaña #noespaisparadelfines, recordó que “proteger el medio ambiente y los animales son las dos caras de una misma moneda” y reclamó “acción, esfuerzo, soluciones, transparencia, compromiso y propósito”.
Al hilo de este tema, Alfredo Gazpio, director de asuntos públicos de Danone, insistió en la necesidad de contar con un marco legal para las empresas con propósito, puesto que “la ley es uno de los socios más importantes de la sostenibilidad. El BOE es probablemente la mejor plataforma de sostenibilidad que tenemos”, puntualizó.
Cadenas de suministro: impacto social regenerativo
Sobre la cadena de suministro compartieron experiencias Luis F. Carranza, del World Food Programme de Naciones Unidas, quien urgió a democratizar el acceso a los alimentos pidiendo un cambio de paradigma: de cadenas de suministro a auténticos sistemas de alimentación, y José Antonio Echeverria, director de servicio al cliente y cadena de suministro de Coca-Cola Europacific Partners, quien explicó el roadmap de la empresa detrás del compromiso de reducir el 30% de las emisiones de la compañía para 2023 en toda la cadena de producción, y el objetivo de Net Zero para 2040.
Por su parte, Juan José Freijo, VP de sostenibilidad de Brambles CHEP, una de las 3 empresas más sostenibles del mundo según Barrons, la publicación semanal estadounidense de Dow Jones&Company, explicó cómo la compañía avanza en su ambición de ser líder en regeneración. “Necesitamos trabajar con la gente local, establecer alianzas e introducir el concepto de resiliencia La verdadera innovación es trabajar colaborativamente a través de la cadena de valor con socios y aliados diferentes. Es una cuestión de confianza”, comento Juan José Freijo.
El impacto social de las cadenas de suministro quedó patente, entre otros, en el testimonio de Antonio de los Monteros, CEO de AURA, quién señaló que “si haces grandes cosas por el planeta pero no por las personas, no es sostenibilidad. La auténtica sostenibilidad en la cadena de valor está en la intersección de la sostenibilidad ambiental, social y financiera”.
En esta misma línea fue reveladora la experiencia de LUSH, especialmente durante y tras la pandemia. Su jefa de compras sostenibles para América del Norte, Heather Deeth, afirmó que “cuando los gobiernos tardan en actuar las empresas deben pasar a la acción”. En este sentido señaló la visión de LUSH de usar su poder como compañía para causar impactos positivos, en base, entre otros, a tres pilares para la gestión de las cadenas de suministro: construir planes económicos y de negocio a “largo plazo, establecer mecanismos de financiación y apoyar en la ejecución de las acciones. Nuestro modelo busca poner más árboles en la tierra y más dinero en el bolsillo de los agricultores”, destacó.
Nuevos paradigmas en las cinco dimensiones de la sostenibilidad
Al cierre de la jornada, Sandra Pina anunció el lanzamiento de las cinco Guías SB creadas por Sustainable Brands Madrid, con las aportaciones de más de 100 líderes recogidas a lo largo de un año, sobre barreras y soluciones para las cinco grandes áreas de la sostenibilidad: propósito, influencia de marca, innovación, gobernanza y cadena de suministro. “Con este trabajo hemos ido más allá de los “qués” en los nuevos paradigmas de la sostenibilidad; profundizando ahora en los “cómos”, es decir las barreras pero también las soluciones para seguir construyendo mejores marcas y avanzar más rápidamente en desarrollo sostenible”, concluyó.
La quinta edición de Sustainable Brands Madrid 2021 junto al IESE como partner académico, ha contado con el apoyo institucional de la CEOE y la colaboración de AECOC (Asociación de Fabricantes y Distribuidores), B Lab Europe, Fundación Seres y NESI Forum. Acompañó este encuentro HP Graphics y Brambles CHEP, junto a la red de Sustainable Brands global y los diferentes Sustainable Brands de Paris, Seúl, Buenos Aires y Tailandia. Se sumaron como Amigos de SBMadrid 21 compañías como Coca-Cola España, Grupo Mahou-San Miguel, AUARA y Circoolar.
Por último, SBMadrid 21 contó con el apoyo de Ametic, la Asociación de Marketing de España, Capitalismo Consciente, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, DIRSE, Forética, Impact Hub y CIRCA. Por su parte, los medios colaboradores de esta edición fueron Atresmedia, Ciudad Sostenible, Corresponsables, Cultura RSC, Diario Responsable, Ethic, Marketing Directo, Soziable, Anuncios y ClicKoala.
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