La última sesión del congreso Claves 2022, organizado esta semana por AMI y WAN-IFRA, ha tenido por título Compitiendo por la atención de las audiencias. Buscando el formato ideal para construir comunidades: de YouTube a TikTok y Twitch… ¿Son todas necesarias? En esta conferencia, Félix Ramallo, editor jefe de redes sociales del periódico La Nación de Argentina, Elisabeth Morales, senior distribution producer en Insider, y Laura Urrego, editora de Redes Sociales de El Tiempo en Colombia, se encargaron de definir los pasos para construir una verdadera comunidad entre los nuevos públicos y con los nuevos formatos disponibles.
Elisabeth Morales ha asegurado que la red social TikTok es una forma “magnifica” de que la gente joven se interese por las noticias, “pero adaptándose a lo que busca la audiencia de ese canal”. Un ejemplo de la estrategia que siguen en su medio en esta plataforma es la de intentar contar en videos cortos “un poquito de una historia que está en la web, “como un teaser en el que llamamos su atención sobre un tema descrito de forma coloquial”, ha explicado Morales. “Lo que hacemos es, simplemente, convertir nuestras investigaciones en contenido web y luego en vídeos adaptados para plataformas. Estos vídeos duran un minuto o menos y son explicaciones muy, muy breves de artículos que a veces se han tardado meses en escribir. De esta manera, llamamos su atención y conseguimos que, de solo ver nuestros vídeos, pasaran a ir a nuestra página web para leer nuestras historias por el interés que le suscitaba el vídeo”, ha detallado.
También explicó la experiencia de su compañía tras su participación en un programa de prueba creado por TikTok en el que publicaban vídeos educativos cuatro veces por semana para enseñarle al público de la plataforma temas relevantes que no conocieran y ver la forma de reaccionar de su audiencia. Los resultados fueron “sorprendentemente buenos”, con millones de visualizaciones y gran seguimiento de los videos. “Son vídeos un poquito más largos que nuestras historias comunes, pero son muy informativos, y como el público es tan joven y muchas veces no tienen mucha idea, podemos enseñarles lo que ocurre otras maneras”, explica Elisabeth Morales.
Como conclusión, ha apostado por ser “arriesgados” y buscar a la audiencia “allí donde pueda estar, adaptándonos y siendo proactivos, y “si salen nuevas plataformas, hay que ir a ellas e intentar captar la atención de la audiencia que se acerca a ellas”.
El desafío de llevar el periodismo a un formato poco periodístico.
Por su parte, Félix Ramallo ha considerado un “verdadero desafío” el llevar el periodismo a un formato que no está pensado para el estilo periodístico. “Hay que llevar la marca donde está la gente. Hay que romper moldes y estereotipos de los medios. Un video o publicación en una plataforma puede tener el mismo peso o más que una noticia de 10.000 caracteres”.
Ramallo ha reiterado que, en el caso de la estrategia de su diario argentino La Nación, no es tanto generar audiencia en TikTok, sino que conozcan su marca con contenido adaptado para ellos “con un lenguaje y código adaptado a lo que esperan de esa plataforma”. Ramallo ha dado algunas de las claves para, según su experiencia, que el contenido pueda tener buena acogida en estas nuevas plataformas. “La clave está en ser breves, poner el foco en lo audiovisual para llamar su atención y que sea impactante. También que sea fácil de entender, tratar de usar palabras simples y de recortar el léxico más periodístico tradicional para empezar a meternos en un lenguaje un poco más coloquial, siempre hasta donde nos deje nuestro medio”. “Debemos conseguir generar buenas sensaciones”, ha concluido.
Laura Urrego, del diario El Tiempo de Colombia, ha destacado la importancia de escuchar a las audiencias y de ser ágiles para tener éxito en las plataformas y redes sociales. Expuso el ejemplo de su medio, centenario y eminentemente tradicional, lo que se antojaba que podía “chocar” el estar en una plataforma tan pensada para gente muy joven y distendida como es TikTok.
El Tiempo: “En TikTok también tiene cabida la narrativa informativa”.
Urrego ha explicado que su objetivo principal era llegar a las audiencias más jóvenes para “rejuvenecer”, por lo que optaron por “romper con la estética periodística tradicional del diario y la web”. Así, utilizaban en un principio géneros narrativos no noticiosos para intentar diferenciarse de las otras redes sociales, pero cambiaron de estrategia. “Nos dimos cuenta que en TikTok también tiene cabida lo noticioso y la narrativa informativa. Empezamos a hablar de temas más atemporales y generales, incluso nos dimos cuenta que funcionaban los temas de política si eran contenidos cortos y dinámicos. Todo con un toque humorístico que sorprendía por lo tradicional del medio en otros soportes, pero que funcionaba genial en esta plataforma”.
La editora de redes sociales del diario colombiano también ha destacado la importancia de “ser ágiles y liderar diferentes acciones que llaman la atención”. Por ejemplo, en Tiktok con campañas con temas como violencia de género o seguridad vial, junto a otros temas de servicio, consejos, tecnología o finanzas. “Actualmente hacemos un mix, donde tenemos vídeos explicativos de servicio, de coyuntura de actualidad, explicativos, pero editados desde la plataforma para aprovechar sus recursos, como Trends, que es muy importante para posicionarse”. Y también aprovecharon los recursos audiovisuales de la web y otras plataformas: “Si ya creábamos y producíamos para esas otras plataformas, ¿por qué no lo íbamos a poder aprovecharlo en TikTok?”, ha concluido.
