El 62 % de los directores de Marketing considera que el cierre del segundo semestre de 2021 ha sido mejor de lo previsto, con un sentimiento generalizado de optimismo para el segundo semestre en los sectores de Tecnología, Transporte y Turismo, Deporte y Entretenimiento. Todos los sectores (excepto automoción) cierran el segundo semestre mejor de lo previsto y los que esperan mayores crecimientos en el primer semestre de 2022 son: transporte y turismo, salud, energía, gran consumo, retail, y deporte y entretenimiento.
Los datos se desprenden de la Ola XXXI del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), presentado recientemente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK. Se trata de un indicador que muestra las tendencias que los profesionales de marketing detectan para el primer semestre de 2022 en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el segundo semestre de 2021.
Mercado, ventas e inversión
El índice muestra una expectativa positiva de los Directores de Marketing con moderación del crecimiento en los tres indicadores principales: mercado, ventas propias, e inversión publicitaria.
Aunque las expectativas del mercado, de las ventas propias y de la inversión publicitaria muestran valores positivos para el primer semestre de 2022, y el 62 % considera que el semestre que cerramos ha sido mejor de lo previsto, el sentimiento pesimista crece para el próximo semestre.
Mientras que la expectativa del mercado total se sitúa en 2,6 puntos frente a los 5,6 de la anterior oleada, la inversión publicitaria se estabiliza en 1,7 puntos y las ventas propias se sitúan en los 3,7 puntos frente a los 5,9 de la anterior oleada.
El IEDM muestra una estabilización de la inversión publicitaria. Como la caída sufrida en 2020 fue tan aguda como la crisis financiera de 2008, parece que la recuperación a los niveles previos a la crisis COVID se pospone a 2023.
Si bien es cierto que, aunque las expectativas del mercado, las de ventas propias y las de inversión publicitaria muestran valores positivos en el segundo semestre del 2021, solo el 31 % de los directores de Marketing consultados, creen que los resultados obtenidos son mejores que seis meses atrás y un 33 % consideran que son peores.
El trabajo de campo se realizó desde el día 22 de noviembre hasta el 16 de diciembre de 2021, mediante entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK de directores de Marketing, quienes pertenecen a grandes empresas de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de Marketing. Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas de inversión, ventas y comportamiento del mercado para el semestre siguiente a la consulta.
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