IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el primer Libro Blanco de Audio Digital, elaborado por la Comisión de Audio Digital y patrocinado por la empresa asociada Audioemotion.
Tal y como revela este Libro Blanco, el incremento del consumo del Audio Digital se viene produciendo de modo constante a lo largo del tiempo y ha seguido una tendencia que se ha acentuado en los últimos años. Para entender este fenómeno, a lo largo de diferentes capítulos se analizan los motivos por los que cabe considerar que esta rama del ecosistema digital atraviesa una auténtica revolución que está cambiando nuestras vidas, en la misma medida en que lo hacen nuestros nuevos hábitos de consumo de contenidos y acceso a la información.
Este Libro Blanco de Audio Digital pretende ser una guía eficaz sobre Audio Digital para los principales actores del ecosistema publicitario profundizando en las posibilidades que ofrece, así como en otros aspectos clave como formatos, métricas, modelos de compra, creatividades y marco legal.
Este Libro Blanco ha sido elaborado por el grupo de trabajo de la Comisión de Audio Digital compuesta por los siguientes profesionales: Audio Ad (Federico Fermini); Audioemotion (Álex Medina y Elisa Escobedo); Flyabit (Juan Corrales y Lucía Casas); GFK (Rosario Borrego y Enrique García) Havas Media Group (Fernando Cano); Iki Media (Córdoba Ruiz y Nuria Pelarda); Prisa Radio (Beatriz Carrasco) y Telefónica (Ana Esteban).
“Nuestra colaboración y patrocinio en el primer Libro Blanco de Audio Digital de IAB Spain pretende contribuir a partir de nuestra experiencia y conocimiento como pioneros en el mercado de audio digital, en todos aquellos aspectos principales del ecosistema, así como profundizar en todas las posibilidades que ofrece esta auténtica revolución publicitaria. Estamos muy satisfechos del resultado después de varios meses de trabajo junto a la Comisión de Audio Digital de IAB Spain”, ha dicho Elisa Escobedo, CEO de Audioemotion.
El fenómeno del Voice First
El audio, el sonido y la voz, hasta ahora, han sido elementos secundarios dentro de la estrategia de construcción de una marca y de su relación con los clientes y su entorno. Sin embargo, el incremento de la conectividad ubicua, producido porque las personas que más allá de su ordenador utilizan dispositivos propios del internet de las cosas (IoT), susceptibles de emitir formatos de audio, ha provocado la aparición del fenómeno denominado Voice First.
La promesa fundamental es que la voz y el audio se convertirán en el principal interfaz de relación e interacción con los dispositivos. Muestra de ello es que, gracias a los avances de la Inteligencia Artificial, y también a la maduración de una multiplicidad de tecnologías asociadas a la voz y al sonido, se ha incremento el número de usuarios hiperconectados a través de la voz y el audio por medio de dispositivos abriéndose así unas posibilidades nunca vistas en la comunicación de las marcas.
La llegada del audiobranding
Actualmente, las marcas impactan a sus clientes mediante audio millones de veces al día en una multiplicidad de puntos de contacto y formatos hasta hace poco insospechados, pero, además y por encima de todo, ahora se ven en la necesidad de hablar con sus clientes. En este sentido, el Libro Blanco de Audio Digital destaca cómo la voz de la marca ya no es un eufemismo publicitario porque ahora las marcas tienen voz de verdad.
Gracias a su timbre y su personalidad, tienen la capacidad de trasladar decenas de emociones con cada palabra que entonen. Por todo ello, deben orientar sus estrategias de comunicación de un modo multidireccional, generando diálogo con sus audiencias y creando una dinámica relacional auténtica. Las capacidades de interacción con voz abren nuevos horizontes potentes y de incalculable valor.
Sin embargo, el Libro Blanco pone de manifiesto cómo en muy contadas ocasiones ha existido una estrategia global de Audiobranding (construcción de marca desde el sonido). O lo que es lo mismo, una definición de la identidad sonora y de todos y cada uno de los elementos de comunicación con sonido dentro del territorio de marca.
Afortunadamente, esto está cambiando y ahora las marcas verdaderamente tienen voz. Un nuevo escenario que ha generado que la publicidad sea un eje central dentro del ecosistema de sonido y voz. Tal y como se avanza en el Libro Blanco, seremos testigos de cómo los formatos publicitarios de Audio Digital, actuales y los que están por venir sorprenderán, serán personalizados y, por supuesto, generarán conversaciones.
La medición es la clave
La medición de audiencias de los contenidos de audio online y el análisis de los KPIs es clave para tener una foto de cómo es el consumo de audio y el comportamiento de la audiencia de las distintas entidades como input para la planificación publicitaria (pre-campaña), además de tener la posibilidad de que estos activos de audio online sean medidos y cuantificados en idénticas condiciones metodológicas que el resto de activos digitales en un entorno, como el digital, de por sí, complejo.
El Libro Blanco dedica un capítulo específico a la medición estableciendo unos KPIs básicos y poniendo de manifiesto que es de gran utilidad disponer de métricas relacionadas con las interacciones del individuo con el contenido: rewind, skips, pause, etc.
Sin embargo, se destaca que profundizar en este tipo de mediciones es posible mediante la implementación y uso de la tecnología, a la que es necesario unir un seguimiento avanzado del comportamiento de los individuos durante la reproducción de la pieza, incluidos los cambios de volumen, los cambios de tamaño de la pantalla, la búsqueda (rewind/ skip) y las pausas.
Las tendencias
Tal y como establece el Libro Blanco de Audio Digital, las marcas deben tener en cuenta las siguientes tendencias de Audio Digital que actualmente se están imponiendo en el mercado:
Estrategias de contenido por voz: Las marcas se tendrán que preparar para cambiar el modelo unidireccional de su comunicación a una bidireccionalidad, que les obligará a diseñar contenidos para entrar en una conversación real con sus clientes.
La voz trasciende al dispositivo y a la plataforma: Cada vez usamos más la palabra hablada en lugar de la palabra escrita, por lo que se empiezan a ver nuevas propuestas para situar la imagen de marca en el entorno de voz.
Evolución de la web hacia lo conversacional (voicebot o chatbot): Aparecen asistentes virtuales que podrán mejorar notablemente la experiencia del usuario a través de la conversación, sea hablada o escrita. El usuario podrá navegar en las diferentes opciones que tenga la web a través de este asistente virtual.
La nueva búsqueda de contenido será a través de la voz: Los grandes players tecnológicos avanzan en perfeccionar sus tecnologías Voice First. Al mismo tiempo, las grandes tecnológicas evolucionan sus capacidades de búsqueda, lo que obliga a las marcas a adaptarse a este nuevo escenario donde el posicionamiento tradicional se pone en riesgo.
Audio Product Placement/ Branded Audio: Las marcas se están sumando paulatinamente a la creación de su propio contenido, o la presencia en contenidos ya creados, que se difunden auditivamente en cualquier formato y consumo de forma síncrona o asíncrona.
Consolidación del branded podcast como formato publicitario: Muchas marcas se sumaron al carro de este formato de Audio digital bien como creadores de su propio contenido o sumándose a contenidos ya existentes.
Audio series: Tras el auge de los audiolibros, aparecerán nuevas formas de contenido, ya usadas en la radio analógica y que volverán para quedarse, como por ejemplo las audioseries.
Cuña (audio spot) 3D: Asistiremos al desarrollo del Audio 3D. Muchas marcas relacionadas con el mundo gaming o la realidad virtual comenzarán a usarlo y otras se sumarán buscando diferentes aplicaciones del mismo.
Audio everywhere: Asistimos a la inclusión de nuevos players en el mundo del audio, tales como las editoriales, a través de los audiolibros, y la prensa, con transcripciones de texto a audio, para ofrecer experiencia de escucha y amplificar sus contenidos. Esta tendencia impactará en muchos otros actores incluyendo bloggers y youtubers, quienes considerarán cada vez más amplificarse a través del audio.
Seguiremos comunicando…
