Cuando el mundo se enfrentaba a una de las variantes más contagiosas de la covid-19, Novak Djokovic lo hacía a una de las crisis reputacionales más importantes de su carrera. Ómicrom y el tenista serbio acapararon los titulares del inicio de un 2022 que ha seguido de cerca ambas noticias, la primera por remitir, y la segunda por arreciar.
“Djokovic ha elegido situarse en el grupo de una minoría que defiende la no aceptación de las vacunas y, en lugar de silenciar sus intenciones, ha tratado de sacarle rédito comunicacional, un grave error que le está costando importantes consecuencias”.
Así ha comenzado Marta Turiño, experta en gestión de comunicación de crisis, sus respuestas a nuestras preguntas. En PRNoticias.com hemos querido saber cómo el escándalo en Australia ha afectado la imagen del que, en las pistas, todavía resiste como número uno del ranking ATP.
La Socia Profesional de iMades Communication nos ha hablado de crisis reputacionales y de cómo remontarlas. “Se trata de tener diseñado un plan de comunicación de crisis en el que se detallen, de forma estratégica, acciones que permitan al sujeto o compañía construirse una auténtica imagen y reputación”, explica, y argumenta a nuestras preguntas:
– ¿En qué medida afectó a la reputación de Djokovic haberse negado a vacunarse contra la covid-19 y, finalmente, ser expulsado de Australia?
-El deportista se ha visto afectado en prácticamente todos los ámbitos de su vida: principalmente en su imagen y reputación, al posicionarse dentro de uno de los grupos de opinión más cuestionados mundialmente, el de los negacionistas. Pocos temas o corrientes de opinión se filtran en todas las capas de la sociedad, en todo el mundo. Rara vez un conflicto es capaz de poner en común a ciudadanos de todos los países, por encima de orígenes, ideologías, edad, sexo… Es el de la salud. La salud importa a todos y, en un mundo golpeado por una pandemia tan letal, determina de forma muy clara las posturas “apoyadas por la mayoría” y las “criticadas por la mayoría”. Y en este tipo de cuestiones, las personas de alta exposición mediática deben tener muy clara su postura y argumentos, así como la proyección de los mismos hacia el exterior.
– Patrocinios y apoyos: ¿Cómo se han visto afectados?
-Otro ámbito afectado es, indudablemente, el económico, pues tras la difusión tan fulminante de su expulsión de Australia, son varias las compañías que han retirado la imagen del tenista de sus productos y servicios, o que han anunciado que se lo plantearán. Algunas de ellas son Lacoste y Hublot. También son muchas las personas influyentes, deportistas y no, que han publicado en su contra en redes sociales. Se puede decir que su marketing personal ha caído en picado. Y todavía no hemos visto las consecuencias profesionales, pero también las habrá, a medio y largo plazo.
– ¿Pudo y quiso Djokovic evitar esa crisis de reputación o, por el contrario, considera que lo hizo de manera intencionada para avivar tal polémica global?
En un primer momento pudo haber evitado la crisis de reputación, pero Djokovic, igual que muchos otros personajes públicos o empresas mediáticas, no cuenta con un buen plan de comunicación de crisis que le permita amortiguar este tipo de consecuencias. Después, una vez sucedidos los primeros episodios de este proceso, creo que el tenista apostó por una huida hacia delante. Trató de hacer bandera de los argumentos que esboza el negacionismo, alineando su imagen con la de otras figuras públicas que ya han dejado clara su postura y haciendo gala de forma voluntaria de ese concepto romántico de la negación de lo que opina la mayoría (“el rebaño”), pero finalmente la situación se le hizo incontrolable.
– ¿Cómo podrían anticiparse otros deportistas de élite y equipos deportivos a una crisis de reputación como la de Djokovic?
Las personas con alta exposición mediática, así como las empresas, especialmente aquellas que se dedican a alguna actividad que puede ser controvertida en algunos ámbitos o susceptibles de recibir críticas en caso de alguna mala práctica, deben contar siempre con un manual de crisis. Los deportistas de élite y los equipos deportivos son claros ejemplos del primer caso. Se trata de tener diseñado un plan de comunicación crisis en el que se detallen, de forma estratégica, acciones que permitan al sujeto o compañía construirse una auténtica imagen y reputación. De este modo, en el supuesto caso de que sufran una crisis de reputación, contarán con un firme colchón que permita soportar el vendaval (a veces porque las buenas prácticas serán más importantes que las malas, otras, incluso, porque el propio público estará tan vinculado emocionalmente con la persona gracias a sus buenas prácticas que dejarán al margen la parte más controvertida de la misma, aunque la conozcan). En muchos casos, las buenas prácticas ya consolidadas lleguen a eclipsar el aluvión de críticas.
– ¿La compra del 80% de la ‘biotech’ QuantBioRes le ha servido a Djokovic para lavar su imagen o ya es tarde?
-Es absolutamente tarde. Uno de los principales errores en comunicación de crisis es el de actuar cuando la crisis ha pasado ya y ha tenido sus consecuencias. En primer lugar, porque si una empresa o persona no implementa una estrategia de comunicación previa y continua, que le permita posicionar una imagen propia beneficiosa, ligada al buen hacer de su profesión (como es el caso de Djokovic) pero también alimentada por acciones diseñadas de forma estratégica, cuando sufra una crisis de reputación, esta mala imagen ocupará todo el espectro mediático de la persona o empresa. Y, en segundo lugar, porque cualquier acción de peso desarrollada de forma forzada tras la crisis se refleja como artificial y premeditada.
– El positivo de Djokovic por covid-19 se ha puesto en duda, así como otras de sus actuaciones. ¿Qué estrategias de comunicación y marketing podría utilizar el tenista para superar esta crisis de reputación que ahora pone en tela de juicio todo lo que hace? ¿Puede reparar el daño?
-Lo más grave de esta crisis es que han tenido lugar mentiras que se han reconocido, y quizá eso sea lo más difícil de reparar. Una mala conducta, un mal comportamiento o declaración en un momento determinado, se puede manejar. Pero faltar a la verdad es más grave y está peor juzgado públicamente. Para reparar el daño, lo prioritario es el reconocimiento de una equivocación. No solo realizar una reflexión pública y una autocrítica, sino explicar el porqué, las causas que le movieron a actuar así, reconocer que fue un error y expresar su arrepentimiento. La realidad es que la sinceridad se premia. Las personas, el público, se siente conectada emocionalmente con quien reconoce una realidad, con quien manifiesta una equivocación, con su vulnerabilidad en ese momento. Y es la única vía que el tenista tiene ante sí para reparar su imagen. Tras esto, obviamente debe predicar con el nuevo ejemplo, y el futuro depende de si su conducta es coherente con este reconocimiento de culpa.
– ¿Le habrá valido la pena a Djokovic enfrentarse a una crisis de reputación si, al final, llegase a vacunarse, tal y como han dicho algunas voces aunque él lo niega?
-No, sin ninguna duda. Hay ocasiones en las que proyectar una imagen controvertida en algún tema polémico, aunque sea un riesgo, finalmente es un éxito. Pero se trata de contextos muy diferentes en los que la capacidad de control de los factores es mayor (en este caso los factores son ajenos: la salud, las políticas de protección de la ciudadanía, los datos de contagios y muertes en el mundo…) y en los que la propia persona puede mantenerse firme en su postura sin caer en ningún momento. En estos casos, incluso es posible que salga reforzada, gane adeptos y mejore su reputación y su personalidad. Pero el caso Djokovic ha sufrido las consecuencias comunicacionales completamente opuestas.
Seguiremos comunicando…
