El 71% de los concursos de publicidad de la Administración Pública convocados en 2021 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y, además, casi la mitad (el 47%) dieron menos de tres semanas de plazo para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo insuficiente para poder realizar o planificar una campaña o las acciones de publicidad requeridas.
Estas son dos de las principales conclusiones del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que este 16 de febrero ha presentado informe a propósito de su primer año de actividad, donde confirma la urgente necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública que, en su conjunto, es el mayor anunciante de España.
Solo vía electrónica y elevada facturación
De los 453 concursos analizados durante 2021, se encontró además que el 93% impuso la vía electrónica como única posibilidad de presentación y que el 57% exigió a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector.
Al revisar la evolución de las convocatorias durante 2021, al organismo le resulta preocupante que más de 7 de cada 10 concursos analizados en el cuarto trimestre valoran más la oferta económica sobre la técnica (el 71,4% del total, cinco puntos más que en el trimestre anterior).
Comparado con el tercer trimestre, también es negativa la tendencia en el porcentaje de concursos que exigen una alta facturación, (el 58,8%, un punto más); si bien desciende el porcentaje de concursos que dan un plazo de presentación menor de tres semanas (39,5%, doce puntos menos), y los que imponen la vía electrónica de presentación de forma exclusiva (91,6%, tres puntos menos).
Los criterios que más se incumplen
Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, el 66,3% de los concursos analizados en 2021 contravienen más de uno. La que más los incumple es la Administración Autonómica, con un índice de incumplimiento del 71,6%, seguida muy de cerca por la Administración Local, con un 70,3%; las empresas públicas, con el 62,3%; y la Administración Estatal, con el 61,1%, si bien es la que menos concursos convocó en 2021, un total de 36.
“Sigue siendo destacable en el análisis realizado en todo este pasado año que tres cuartas partes de los concursos de publicidad analizados se basen solo en precio por encima de las propuestas técnicas y creativas, y que casi la mitad de ellos tengan un plazo inferior a tres semanas para que las agencias preparen, elaboren y realicen las propuestas de campañas y acciones de comunicación”, señala José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE.
Por su parte, Elena Múgica, directora de la ACT, señala que “la adjudicación de concursos públicos es uno de los temas de mayor preocupación para la ACT, y que compartimos de forma expresa con La Fede y el Colegi. Con la creación del Observatorio queremos colaborar con las diferentes administraciones con el objetivo de lograr las mejores prácticas y fijar unos criterios de transparencia en la selección, adjudicación y tramitación de campañas. Los datos anuales obtenidos son realmente significativos, pero queda mucho camino por recorrer y esperamos que el Observatorio sea una herramienta útil que ayude a concienciar a la Administración Pública”.
Para Rosa Romá, decana del Col-legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, “viendo los resultados del informe, la Administración tiene margen de mejora en los criterios de valoración de sus concursos públicos, en los cuales el factor precio tiene un peso demasiado importante respecto a variables como la creatividad u otros aspectos técnicos. Desde los colectivos profesionales y empresariales del sector los podemos ayudar a valorar los concursos de manera más adecuada”.
La metodología
El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. La práctica totalidad (el 99%) incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia Administración, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.
El objetivo es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la Administración Pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.
El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.
Los servicios convocados
De todos estos concursos convocados, 453 (el 9% del total) fueron para adjudicar servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios y tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.
Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 738,3 millones de euros, cifra que refleja la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.
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