La consultora Interbrand acaba de publicar la novena edición de su informe bienal Mejores Marcas Españolas 2021, en el que Zara despunta como la marca más valiosa de España y CaixaBank dispara su valor tras la integración de Bankia. El documento recoge las 30 marcas con más valor del país y refleja una caída del valor agregado de un 8% respecto a 2019, con 17 de ellas perdiendo valor, lo que representa un 57% del total.
“Es justo señalar que el descenso se debe, fundamentalmente, al impacto económico provocado por la crisis sanitaria y no tanto a factores directamente asociados a la marca como activo intangible, como sí ha ocurrido en otras ediciones del informe”, explica Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia y Oriente Medio.
“El ritmo de la recuperación dependerá de la propia fortaleza de cada marca: tras más de veinte años de experiencia en valoración, Interbrand ha comprobado que las marcas más fuertes logran recuperar sus niveles precrisis dos veces más rápido que la media”, apunta la directiva.
CaixaBank y Mercadona, las que más crecen
Zara (11.842 millones de euros, -21%) continúa siendo la marca más valiosa de España, un título que ganó en 2017 y que mantiene desde entonces. Le siguen Movistar (8.500 millones de euros, -21%), Santander (8.139 millones de euros, +9%) y BBVA (4.772 millones de euros, -3%). Cierra el top 5 CaixaBank, que recupera este puesto tras la integración de Bankia. Con un valor de 1.948 millones de euros, la entidad bancaria se sitúa como la marca que más valor ha ganado en Mejores Marcas Españolas 2021, un 43% respecto a 2019.
Destaca, asimismo, el crecimiento de Mercadona, cuyo valor se ha incrementado un 28% hasta los 1.692 millones de euros, Iberdrola (1.372 millones de euros, +19%), Endesa (363 millones de euros, +17%), Repsol (1.846 millones de euros, +12%) y Real Madrid (602 millones de euros, +12%).
Vuelven Acciona y Sanitas
Vuelven dos marcas a la lista. El impulso de su actividad energética ha propulsado a Acciona a la posición 27 con un valor de 217 millones de euros, mientras que el desarrollo de la telemedicina ha llevado a Sanitas al 30º puesto y a un valor de marca de 202 millones de euros.
En general, las categorías que mejor se han comportado durante los últimos dos años son las relacionadas con la energía: Repsol, Iberdrola, Naturgy, Endesa y Acciona, y con la actividad aseguradora: Mapfre, Mutua Madrileña. El informe destaca que el crecimiento de Mutua Madrileña (286 millones de euros, +9%) ha disparado la marca seis puestos hacia arriba respecto a 2019, pasando a ocupar la 23ª posición. Por otro lado, es señalable el hecho de que no existe en el informe ninguna marca que provenga del sector tecnológico.
“En la próxima década, vamos a vivir una verdadera disrupción de las marcas presentes en el informe, con un mayor peso de las que hoy son start-ups o unicornios, y la desaparición de marcas actuales. La agilidad en la toma de decisiones y la empatía con empleados y clientes van a ser fundamentales para seguir siendo relevantes y competitivos en los próximos años, ya que la marca cada vez juega un papel más importante en los procesos de decisión, tanto de compra como de atracción y retención de talento”, señala Villanueva.
De industrias a ecosistemas
El cambio que refleja Mejores Marcas Españolas 2021 -y que trasciende la coyuntura actual- tiene que ver con las “competitive arenas”, expresión acuñada por la académica Rita McGrath y que Interbrand ha traducido al español como “ecosistemas”. Alude a una nueva realidad en el mercado: debido a la progresiva reducción de las barreras de entrada fomentada por el progreso tecnológico, ya no tiene sentido entender la economía como un organismo conformado por industrias o sectores equivalentes a compartimentos estancos.
“Las principales amenazas de una compañía ya no proceden de los ‘sospechosos habituales’, es decir, de aquellos que se mueven en el núcleo de la misma industria. A diferencia de los sectores tradicionales, los ecosistemas no se definen por las capacidades de las compañías, sino por las necesidades del consumidor que necesitan ser satisfechas: entretenerse, expresarse, moverse, conectar, aprender, etc.”, indica Villanueva.
Cómo se hace el estudio
La metodología de valoración de Interbrand fue pionera en el sector de la consultoría estratégica de marca y, además, fue la primera en ser reconocida por el estándar de calidad ISO 10668, que certifica el proceso llevado a cabo en todas y cada una de nuestras valoraciones.
Existen diversos criterios que aplican a la hora de elegir, analizar y valorar las marcas que finalmente forman parte de Mejores Marcas Españolas 2021:
1.- La marca ha de ser 100% española en su origen, aunque en la actualidad pueda ser parte de un grupo extranjero.
2.- Debe tener notoriedad pública y ser relevante para el cliente o usuario final.
3.- Ha de contar con información financiera pública disponible.
4.- El Beneficio Económico generado por la marca en las proyecciones financieras debe ser positivo.
Sobre los aspectos que contribuyen a la valoración de una marca, están: el resultado financiero de los productos y servicios ofrecidos, el papel que desempeña en el proceso de decisión y su fortaleza respecto a competidores.
1.- Resultado Financiero: mide el retorno neto que obtienen los proveedores de capital de una compañía.
2.- Papel de Marca: mide qué parte de la decisión de compra se puede atribuir directamente a la marca, excluyendo otros aspectos de la oferta como pueden ser el precio o las características intrínsecas del producto.
3.- Fuerza de Marca: mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para la compañía.
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