Que los influencers han llegado para quedarse en la industria del marketing es algo que ya no se discute, pero que la “industria” de los influencers ahora se diversifica y especializa, es algo que ya debemos analizar. Microinfluencers, biginfluencers… ¿De qué van estos términos?
Jesica Alcalde lo sabe bien, es la CEO & Cofounder en FuelYourBrands, una startup cuyo reto es democratizar las campañas de influencers y rebajar el precio un 90%, no importa el tamaño de la marca. La avala su experiencia en Cabify y Restalia, entre otras compañías. Por eso, desde PRNoticias.com hemos conversado con ella.
Conocer un poco más acerca de este mercado tan específico que pisa fuerte en el sector del marketing, es necesario. Comencemos desde el principio.
-¿Qué es el marketing de influencers?
-El marketing de influencers es una estrategia que consiste en generar vínculos entre marcas y personas. Se usa habitualmente para posicionar y humanizar a las marcas, y además permite que haya una comunicación bidireccional, lo cual es muy interesante, ya que la publicidad convencional a través de cualquier formato como ads, OOH, programática, no lo permite.
-¿Qué es un microinfluencer?
Un microinfluencer es una persona que tiene de 3.000 a 80.000 seguidores en sus redes sociales. Suelen estar especializados en una temática en concreto y se han convertido en referentes para personas de ese nicho. Puede ser deporte, gastronomía, ocio, lifestyle, familias, etc.
-¿Existiría, entonces, una definición de marketing de microinfluencers?
-Podríamos definirlo como un boca a boca entre amigos de forma masiva.
-¿Cuáles son los canales donde tiene más alcance un microinfluencer?
-Actualmente los canales donde consiguen mayor alcance son Instagram, TikTok y YouTube.
-Dices que los microinfluencers son el presente y el futuro, ¿por qué?
-Porque son personas que aparentemente llevan una vida normal. La autenticidad y la cercanía es algo que el usuario premia cada vez más, y sus seguidores siempre suelen obtener respuesta a sus comentarios/mensajes por parte de los microinfluencers, lo cual hace que se genere una relación mucho más real y sean percibidos casi como amigos, lo cual desemboca en una consideración más real de compra. Las marcas ya están empezando a descubrir todas estas ventajas, entre las que se encuentran una generación de resultados mucho más óptima y un gran ahorro en costes vs. macroinfluencers.
-¿Qué ventaja ofrece un microinfluencer con respecto a un biginfluencer?
-Las ventajas entre un microinfluencer vs. biginfluencer son muchísimas. El microinfluencer tiene mucho más fidelizados a sus seguidores, por lo que comentábamos en el punto anterior, su cercanía y autenticidad. Eso hace que sus niveles de engagement sean muchos más altos, lo que hace que sus publicaciones tengan muchas más visualizaciones e interacciones en relación con su porcentaje de seguidores. Además, como son perfiles que suelen centrarse en su día a día, suelen tratar temas específicos, lo que hace que sus seguidores sean un espejo de lo que es su estilo/vida.
-¿Se puede, entonces, llegar más gente por menos dinero?
-Si por ejemplo habláramos de una chica celíaca de 20.000 seguidores y su contenido girara solo en torno a este tema, eso haría que el 90% de sus seguidores, muy probablemente estén en la misma situación, ya que no atraerá a un público que no le aporte valor, porque no hay un interés más allá que ese y por lo tanto, son perfiles que permiten hacer una estrategia hipersegmentada. Al tener menor número de seguidores también son más económicos para las marcas, por lo que activar una estrategia de forma continuada, con muchos impactos y sin grandes presupuestos es posible.
-Hipersegmentación y biginfluencers. ¿Es compatible?
-En el caso de los biginfluencers, que por su número de seguidores ya juegan un papel de celebrities, el interés de sus seguidores puede ser muy variado, puede ser aspiracional, por curiosidad, porque te atrae físicamente o simplemente porque un día decidiste seguirlo sin más. Este tipo de perfiles suelen tener seguidores de todo el mundo, de todas las edades, género y estilos, por lo que no permite una hipersegmentación. Otra desventaja es que suelen tener fees muy altos para lo que realmente impactan, o lo que es igual, para el número de personas alcanzadas vr. porcentaje de seguidores. Y esto ocurre debido a que sus seguidores jamás esperan una respuesta por su parte, lo que hace que muchos de ellos ni lo intenten.
-¿Son los microinfluencer, entonces, más rentables?
-Es mucho más rentable y obtendrás mejores resultados haciendo una campaña con 20 microinfluencers que con un biginfluencer. Para que te hagas una idea, un influencer que tiene alrededor de 300.000 seguidores suele tener un engagement rate, que son los likes más los comentarios/número de seguidores por 100, del 1% y suele cobrar unos 6.000 euros, por lo que de esos 300.000 solo impactarías a unas 3.000 personas vs. el microinfluencer que suele tener un ER del 8-15%, y si por ejemplo contáramos para nuestra campaña con 20 perfiles de 20.000 seguidores cada uno, alcanzaremos a 100.000 personas, con un coste de unos 1.500€ en plataformas como FuelYourBrands. Como ves la diferencia es grandísima.
-¿Qué empresas y marcas serían las ideales para anunciar con un microinfluencer… las pequeñas o cercanas geográficamente, o las grandes y globales?
-Es un tipo de estrategia válida para cualquier compañía indiferentemente de su tamaño, ya que en función de sus posibilidades puede adaptar y pivotar hacia donde más le convenga. Es una buena opción tanto para un restaurante de Zaragoza que acaba de abrir y/o que desea aumentar su tráfico local, como para una multinacional de productos de alimentación que desea trabajar de forma recurrente su posicionamiento de marca entre su público objetivo a través de microinfluencers. En cuanto a las verticales de negocio, aplicarían casi todas las que estén orientadas al B2C como food and beverage, ocio, consumer goods, retail, deporte, beauty, fashion, shopping, etc.
-¿Cuál es la mejor manera de medir una campaña realizada por un microinfluencer?
-La mejor manera es siempre analizar las métricas de las publicaciones, de este modo verán qué alcance ha tenido la campaña y cuál perfil les ha funcionado mejor. Es importante que también piensen que este tipo de estrategia está ideada para posicionar tu marca y si se trabaja de forma recurrente y constante, siempre pueden llegar las ventas. Pero es importante que se tenga presente que no existe una varita mágica donde con una pequeña campaña, se agote el stock de nuestro eCommerce. Hay que tener muy presente el famoso funnel, donde cada palanca que activamos nos ayuda a ejecutar un propósito. Si eres un eCommerce, lo que conseguirás con este tipo de estrategia es que en vez de que tu cliente tenga que ver tu anuncio de conversión seis veces hasta comprar, gracias al microinfluencer con el que se cruzó tu lead, conoció tu producto y atrajo su atención, reducirá el tiempo de compra y a la segunda vez de cruzarse con tu anuncio dará paso a la acción y por lo tanto a la compra, porque ya te había considerado, te conocía y tenía buenas referencias sobre ti.
-¿Qué le recomienda a un creador de contenido que desea ser microinfluencer?
-La recomendación es que sea auténtico y real. No hay nada más inspirador que personas naturales que puedan aportar valor a cualquier nivel. Y por supuesto también, que sea constante y que escuche a su audiencia, ya que eso le dará las claves para seguir creciendo.
Seguiremos comunicando…
