En 2021, los españoles gastaron una media de 2.336 euros en compras online, un incremento del 11% respecto a 2020 y se prevé un crecimiento del mercado de hasta un 50% durante este año. El comercio digital representa ya más de un 19% de las ventas en España. Así, los mercados de terceros y el fenómeno de los agregadores están potenciando este crecimiento, que contaron con una inversión de 4.424 millones de euros solo en Europa en 2021.
Pero… ¿Qué es son los agregadores? ¿Cómo han evolucionado? ¿Cómo pueden ayudar a crecer a las pequeñas marcas? Para dar respuesta a estas preguntas, en PRNoticias.com hemos conversado con Lucas Villanueva, cofundador y COO de Brandhero, una empresa de comercio electrónico impulsada por la tecnología que tiene como objetivo comprar y escalar micronegocios con ingresos inferiores a 1 millón de euros para optimizarlos.
Amazon, por ejemplo, registró alrededor de 294.000 millones de euros en ingresos netos en el ejercicio de enero a septiembre de 2021. Sus agregadores han captado 5.000 millones de euros en Europa y Estados Unidos.
Conocer este potencial se antojaba necesario, así que aquí resumimos la esencia de la conversación, para conocedores del sector, y no tanto:
-¿Qué es un agregador?
-Un agregador es una empresa que adquiere y consolida marcas D2C online y, posteriormente, gracias a las economías de escala y a la experiencia en el sector, es capaz de aumentar sus ventas y rentabilidad. La mayoría de los agregadores se centran más en la estrategia de adquisiciones que en la construcción de las marcas. El principal aspecto diferenciador de Brandhero, respecto a esta definición, es que no nos limitamos a consolidar el EBITDA como un agregador tradicional, sino que realmente empleamos una estrategia de desarrollo de marca, de forma similar a P&G o Unilever, para cada “activo” que adquirimos. Además, también contamos con un servicio interno de creación de marcas en el que aplicamos los conocimientos que hemos conseguido de nuestro equipo operativo en Madrid y de nuestro equipo de fusiones y adquisiciones en el Algarve (Portugal), y los empleamos en marcas específicas en las que creemos que tendríamos una mayor ventaja creándolas en lugar de adquiriéndolas.
-¿Por qué es tan importante que un agregador se fije en tu marca?
-En primer lugar, significa que estás haciendo algo bien. Si un agregador se fija en ti, tu probabilidad de cobrar tu inversión aumenta considerablemente. En el caso de que Brandhero contacte con una empresa, no solo significaría eso. Si quieres convertirte en accionista de Brandhero o quieres lograr más experiencia financiera y operativa para escalar tu marca, es una opción o, también, convertirte en un empleado clave en uno de los verticales de Brandhero. Desde un punto de vista a largo plazo, un agregador tendrá más recursos para hacer crecer una marca de 1 a 10, que un emprendedor en solitario para hacerla crecer de 0 a 1. Lo que significa que, con la ayuda de un agregador experto, puedes realmente ver crecer tu proyecto a dimensiones que sólo un grupo muy selecto de emprendedores en solitario puede.
-¿Cómo han evolucionado los agregadores y hacia dónde van… qué veremos próximamente en el sector?
-El concepto de agregador es muy reciente, sin embargo, ya estamos empezando a ver un cambio en el mercado. Los agregadores que han sido capaces de reunir grandes cantidades de capital para adquirir varios centenares de empresas tienen ahora que pasar de ser un equipo de inversión/adquisición a gran escala, a uno operativo. Esto significa centrarse menos en la cantidad de objetivos y centrarse más en la calidad además de hacer una inmersión completa en todo el funcionamiento interno de la operación. Debido a los antecedentes de nuestros fundadores, este es el enfoque que pusimos sobre la mesa el primer día y esperamos seguir dándole forma a medida que crezcamos. En el futuro, esperamos que el omnicanal desempeñe un papel importante en esta industria. Amazon será sólo una de las plataformas en las que las marcas se expandirán plenamente: tiendas de ladrillo y mortero, plataformas D2C, compras en vivo y muchas otras. Estamos convencidos de que los datos, junto con la experiencia en la cadena de suministro/distribución y la tecnología, serán el combustible que impulsará esta expansión.
-¿Cuál sería el requisito más importante que debe cumplir una marca para que un agregador se fije en ella?
-No consideramos que sean requisitos estrictos, sino recomendaciones. Cada situación es única. Por ejemplo, lo que creemos más importante en una marca de alimentación para mascotas, muy probablemente no será el mismo criterio que utilizaríamos para revisar una marca de picaportes de lujo. Con esto, la idea fija del cliente tenderá a permanecer en el centro de nuestra atención y será siempre el punto de partida para cualquier tipo de análisis que realicemos.
-¿Alguna recomendación que agregar?
-En pocas palabras, sí, quizás incluso más que eso. La realidad es que cada marca y cada categoría tienen sus propios requisitos específicos. Nosotros examinamos cerca de un millón de datos por cada marca, por lo que es muy fácil emplear algunos requisitos adicionales para cada vertical que analizamos. Con el actual panorama ESG de los mercados de capitales, podemos considerar que la sostenibilidad es también algo que valoramos y desarrollaremos un marco aún más sólido para nuestra empresa.
-¿Son las mismas recomendaciones para una pequeña marca que para una gran marca? ¿Cuál es la diferencia si hablamos de agregadores?
-El tamaño de la marca tiende a dictar, en efecto, qué visión utilizaremos para analizarla. Hay algunos hitos que una marca joven no puede alcanzar de forma realista, pero también hay algunos KPIs que una empresa más madura no podría justificar no cumplir. Cada agregador tendrá, seguramente, sus propios puntos de control internos que una determinada marca debe obedecer para entrar en su paraguas de marcas. Dado que tenemos un enfoque diferente de la etapa en la que adquirimos marcas, normalmente antes que otros actores de este espacio, tendremos una visión completamente diferente respecto a esta etapa.
-¿Qué le recomienda a una marca que apenas comienza?
-Centrarse en la experiencia del cliente. Esto comienza cuando buscan por primera vez un producto e incluye todo, desde el estilo de vida, el embalaje, el nivel en que el producto puede reflejar las necesidades, deseos, creencias e intereses del público objetivo, tanto por el empleo de una estrategia de marca sólida como por las características únicas del producto.
Seguiremos comunicando…
