La empatía de las marcas impulsa el email marketing. Esta es una de las conclusiones del informe Validity “El Estado del Correo Electrónico” que tiene como finalidad dar una visión amplia de lo sucedido en el sector durante 2021.
El correo electrónico ha experimentado muchos cambios como consecuencia de la crisis de la covid-19, la nueva política de privacidad de Apple (MPP, por sus siglas en inglés) y la pérdida de valor de reconocidas métricas de rendimiento. Los profesionales del marketing por correo electrónico están adaptándose a estos cambios para poder usar con efectividad uno de los canales más relevantes de la industria.
El proveedor líder de soluciones de calidad de datos y marketing por correo electrónico ha analizado los datos de 2.500 millones de buzones de todo el mundo, que le han permitido valorar la evolución del correo electrónico, su reputación y el engagement que ha conseguido. A continuación, las conclusiones.
El aumento del uso del correo electrónico y los efectos de la política de privacidad de Apple
La pandemia ha tenido un gran impacto en el volumen global del correo electrónico. El confinamiento, que empezó a principio de 2020, cambió completamente los hábitos de los consumidores y sus efectos se han mantenido en 2021 y se prevé que persista en 2022.
A nivel mundial, el volumen del correo electrónico aumentó un 14% de 2020 a 2021. Tras haber subido ya un 60% entre marzo y abril de 2020, cuando se declaró la pandemia por primera vez.
La mitad de los correos electrónicos que se enviaron los ocho primeros meses de 2021 se hizo a través de dispositivos móviles, otra cuarta parte se hizo a través de los usuarios de Gmail (Google) con una tendencia al alza, mientras que otra quinta parte a través de ordenadores de sobremesa con una tendencia a la baja.
En este apartado, Validity mide si los correos se leen en móviles, tabletas u ordenadores, pero en el caso de no tener acceso a esta información porque el almacenamiento en caché imágenes hace imposible identificar con precisión los dispositivos utilizados, Validity informa sobre los “proxies” (Apple, Gmail, Yahoo).
Los remitentes han aprendido a ser más empáticos en 2021
La pandemia ha dejado importantes lecciones sobre cómo acercarse al usuario de correo electrónico. Los remitentes que no fueron empáticos con sus audiencias vieron altas tasas de quejas y cancelaciones de suscripción en 2021.
A medida que aumenta la competencia en la bandeja de entrada, los remitentes deben encontrar la forma de dotar a sus correos electrónicos de un elemento más humano y sensible. Este aprendizaje está siendo muy importante ahora, que muchos remitentes quieren comunicarse con sus clientes sobre la crisis de Ucrania.
Para hacer una valoración de la reputación de los remitentes, Validity ha analizado algunos índices, como, por ejemplo, la tasa de rebote, la tasa de reputación, la tasa de spam y las trampas de spam.
Las tasas medias de rebote de 2020 y 2021 fueron casi idénticas. Durante la crisis del Covid-19 muchas empresas con menos habilidades digitales fueron empujadas a funcionar en internet, y sus clientes tradicionalmente que tampoco eran digitales se vieron obligados a seguirlas. A medida que el impacto de la pandemia disminuye lentamente, es posible que muchos de estos inmigrantes digitales estén empezando a desvincularse.
El índice de reputación de remitente (SRD, por sus siglas en inglés) experimentó una tendencia a la baja a lo largo de 2021. Los datos de SRD proceden del programa Spam Fighters de Microsoft, que es un panel de suscriptores de la vida real, en el que se pregunta periódicamente a los participantes si los correos electrónicos que han recibido en sus cuentas de Hotmail o Outlook son legítimos o son spam.
La caída en este índice significa que los remitentes están aprendiendo a conectar mejor con los consumidores, creando correos relevantes y personalizados. Los datos también han mostrado una correlación entre el volumen global de correos electrónicos y las tasas globales de SRD.
A medida que el volumen aumenta, también lo hace el SRD, lo que demuestra que la relevancia del canal en su conjunto disminuye cuando los suscriptores son inundados con un volumen adicional de correos electrónicos. El pico en la tasa de SRD en San Valentín y a finales de noviembre (Black Friday/Cyber Monday) ilustra claramente esta correlación.
Las reclamaciones por spam tuvieron sus mayores picos durante los periodos de gran volumen de envíos, como el Blue Monday, el Día de la Madre y Black Friday/Cyber Monday. Curiosamente, esta tasa aumentó significativamente durante la última semana de septiembre, coincidiendo con la introducción de la política de privacidad de Apple.
Disminuye la cancelación de suscripciones en 2021
La tasa de apertura y la de clics al igual que la tasa de cancelación de suscripción son utilizados por la industria del email marketing para valorar el nivel del engagement que se consigue con los usuarios. Estos índices se han visto alterados con la introducción de la política de privacidad de Apple, sin embargo, Validity ha podido analizar los datos de los correos que no se ven afectados por el MPP de Apple, y ha detectado que las aperturas en Apple también son útiles para confirmar si las direcciones de correo electrónico son válidas.
La tasa de apertura aumentó un 30% en el cuarto trimestre tras la adopción del MPP, y se prevé que seguirá aumentando a lo largo de 2022. En cambio, las tasas de clic fueron menos volátiles, con una media del 4,3% de enero a septiembre.
Sin embargo, hubo un marcado descenso hacia el final del año: La media de clics bajó al 3,6%. Esto puede atribuirse al mayor volumen de envíos durante el Black Friday/Cyber Monday y a lo largo de la temporada de vacaciones.
En 2020, las tasas de clics se recuperaron rápidamente después del Cyber Monday. Pero el impacto de 2021 parece ser más permanente. Esto puede ser una advertencia temprana de la fatiga de los suscriptores, y una consecuencia imprevista del MPP.
La tasa de cancelación de suscripción tendió a la baja a lo largo del año, lo que muestra que se está produciendo un cambio en la industria hacia una mayor relevancia y empatía. Sin embargo, los picos que coinciden con fechas especiales de ventas ponen de manifiesto el riesgo de enviar contenido menos relevante durante los períodos de gran volumen.
“El estudio sobre el Estado del Correo Electrónico que hemos llevado a cabo en Validity nos muestra que a pesar de los años turbulentos que estamos viviendo no solo por el contexto mundial sino por los propios cambios que se están produciendo en la industria, el canal del correo electrónico está demostrando ser más relevante que nunca. Los profesionales del marketing por correo electrónico siguen trabajando para ser más eficientes y están buscando constante una mayor relevancia, un mayor engagement y un mayor retorno de la inversión”, señala Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement en Validity.
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