La medición de las relaciones públicas, un reto en constante evolución

No hay duda de que la mayoría de las empresas y organizaciones entienden el valor de las relaciones públicas y apuestan por ello, pero poder demostrar ese valor con cifras que lo respalden sigue siendo una de las cuestiones más retadoras para la profesión. Además, ¿cómo hablar con un lenguaje común cuando todo el mundo habla de la medición de forma diferente?

A medida que la disciplina ha ido evolucionando, con la aparición de nuevos canales y escenarios, las herramientas de medición también lo han ido haciendo para poder ayudar a los responsables de las relaciones públicas a aportar métricas de resultados más sólidas y que, en última instancia, permitan demostrar su valor de forma más eficaz.

Y aunque hablamos de intangibles, los directivos quieren saber qué valor aporta el equipo de relaciones públicas y cuál es el retorno de la inversión, y nuestro papel es intentar aportar la mayor claridad posible a nuestros clientes en sus objetivos de negocio y proporcionar la estrategia de comunicación que necesitan para tener éxito. Sólo entonces podemos medir y demostrar eficazmente el valor de nuestras recomendaciones.

Cuando empecé en este mundo, la medición era tan sencilla como contar el número de artículos que se obtenían en cabeceras clave y multiplicarlo por el número de personas que podían leerlo, por ejemplo, en una sala de espera. Pero, ¿había visto el artículo el ingeniero de infraestructuras de red al que quería llegar? ¿había entendido quién era mi cliente? Desde luego, no lo sabíamos. Podíamos basarnos en el hecho de que, si convencíamos a periodistas influyentes para que escribieran sobre nuestros clientes el número suficiente de veces en los lugares adecuados, alguien, en algún lugar, podría leerlo.

Los frameworks de medición como el que aporta la AIMC han contribuido a avanzar en este objetivo en ciertos aspectos. Por un lado, ofreciendo una visión de cómo las relaciones públicas y la comunicación trabajan junto a los embudos de marketing. De este modo, han facilitado que la medición de las relaciones públicas y de los medios de comunicación resulte más familiar para los profesionales del marketing, y también ha incidido en la idea de cómo las relaciones públicas contribuyen a la obtención de resultados organizativos.

El hecho de que las relaciones públicas y la comunicación ya no sean vistas como meras relaciones con los periodistas, sino que además se tenga en cuenta la relación con las audiencias por diferentes vías, ya sea espacio ganado, propio o pagado, supone a su vez un concepto de medición mucho más integrado y añade una coherencia que era muy necesaria en los procesos de planificación y presentación de informes de las campañas. Así que, a pesar de que las campañas requieren ejecuciones, mediciones y propósitos por silos, también deben estar integradas y alineadas para el cumplimiento de las mismas metas y objetivos.

Bien es cierto que todavía no aporta la suficiente claridad sobre la manera en la que los inputs iniciales -normalmente el brand awareness- son claves para alcanzar estos objetivos empresariales, pero desde luego sí supone un avance en cuestiones relevantes.

Por un lado, algo que quizá pueda parecer obvio pero que no siempre es así. La importancia de situar los objetivos en primer lugar y el hecho de que, cualquier marco de medición, no puede construirse adecuadamente sin tenerlos en cuenta. Así que… ¿cómo se puede comunicar realmente el valor o el éxito de algo si en ocasiones y en primer lugar no se sabe lo que se quiere conseguir con ello?

Considera que, además de medir los “Outputs” (la exposición, aquello que se realiza, se suministra, la comunicación proactiva para exponer el mensaje a las audiencias), ya sean notas de prensa, mails, publicaciones en redes, menciones como fuente en un artículo de fondo con otros competidores, número de impresiones, alcance o apariciones en medios, share of voice, etc., también hay que considerar los “Outtakes” (qué hace la audiencia con ello) para poder determinar si se está llegando o no a determinadas audiencias, la atención que ponen al mensaje o si lo entienden (métricas como visitantes únicos, likes, me gusta, seguidores, fans, compartidos, comentarios, tonos y sentimiento de dichos comentarios, entre otros).

Además, todo ello incide en la medición de los “Outcomes” o al analizar el cambio que la campaña produce en la audiencia a raíz de ello. Conocer (a través de investigación la mayoría de las veces) si los esfuerzos de relaciones públicas derivan en opiniones, actitudes o cambios en el comportamiento de las audiencias objetivo. Y finalmente el resultado, o cómo la mejora en esos parámetros también impacta de forma positiva en la organización.

Aun así, no es sencillo.  El número de horas, formatos, y organizaciones dedicadas a la medición del sector de las relaciones públicas es posiblemente de las más dispares y confusas que existen. Los profesionales del marketing digital tienen modelos, métricas y cuadros de mando mucho más claros, estandarizados y, por tanto, conversaciones más sencillas que los profesionales de las relaciones públicas a la hora de hacer entender el impacto.

Pero no cabe duda de que los profesionales de las relaciones públicas necesitan una forma de ofrecer un razonamiento igualmente claro para la inversión, y ser juzgados y responsabilizados por ese razonamiento. Se trata de un reto que afecta a todo el sector.

En un blog reciente, un colega en marketing digital hablaba de su propia experiencia respecto a cómo las relaciones públicas hablan un lenguaje diferente al del marketing cuando se trata de medir, pero la mayor integración entre las disciplinas también ha puesto un mayor foco en cómo poder ofrecer una mayor precisión en la medición.

Y no, no es tarea sencilla.  Porque a diferencia de lo que ocurre en otras disciplinas en las relaciones públicas, todo lo que hacemos produce un resultado diferente. Por eso es tan importante entender el contexto de lo que se quiere conseguir (el resultado y el objetivo) y, por tanto, lo que cada actividad puede ofrecer.

Si no se define bien esto antes de introducir el trabajo o la creatividad -tanto por parte del cliente como de la agencia-, puede producirse una presión por obtener grandes cifras en lugar de un análisis de calidad. Entonces se acaba recurriendo a métricas cuantitativas cómo puedan ser el número de artículos que parecen “gustar”.  A veces no perciben lo valioso, por su influencia, que puede ser emplazar una sola información en determinado lugar si el objetivo real es el liderazgo de opinión. Tampoco se debe desdeñar lo que puede significar la presencia en soportes aparentemente “secundarios”, pero que por ser de nicho quizá impactan de lleno en la audiencia más relevante (y más interesada).

Además, sucede que la medición de las relaciones públicas no siempre se entiende a primera vista por parte de aquellos que se acercan a valorar la disciplina con el “sombrero” de otras áreas.

Un verdadero cambio de mentalidad implica entender cuál es el objetivo en primer lugar y crear planes de campaña en torno a él. La mayor parte del tiempo de planificación debe dedicarse a crear la historia con la que debemos impactar en los usuarios a los que nos dirigimos, y la ejecución y las aportaciones seguirán de forma natural. Este enfoque también hará que los informes sean más significativos y ayudarán a guiar futuras campañas y estrategias.

De igual manera, mantener conversaciones genuinas sobre cuál es el mejor enfoque para lograr un objetivo deseado ayudará a establecer relaciones con las partes interesadas. En muchos casos “hay que hacer deberes” antes de poder ir al siguiente nivel. Esto también significa que, cuando las campañas no producen los resultados deseados, se analice dónde se pueden hacer mejoras y se ajuste el enfoque para lograr los objetivos acordados al principio. La fijación de objetivos y el seguimiento de estos es, en última instancia, la clave para una mejor medición.

La siguiente etapa del viaje en este sector consistirá en encontrar un enfoque único que pueda aplicarse en múltiples medios dado que, a pesar de los avances, las formas de medición siguen siendo diversos, variados y con distintos niveles de complejidad. Así que, a medida que avancemos en esta nueva etapa será fundamental escuchar, compartir ideas, experiencias y observaciones sobre la medición dentro del sector de las relaciones públicas.