lunes, 26 septiembre, 2022

Por Mónica Gonzalez Ortín, Country Manager AxiCom

La medición de las relaciones públicas, un reto en constante evolución

No hay duda de que la mayoría de las empresas y organizaciones entienden el valor de las relaciones públicas y apuestan por ello, pero poder demostrar ese valor con cifras que lo respalden sigue siendo una de las cuestiones más retadoras para la profesión. Además, ¿cómo hablar con un lenguaje común cuando todo el mundo habla de la medición de forma diferente?

A medida que la disciplina ha ido evolucionando, con la aparición de nuevos canales y escenarios, las herramientas de medición también lo han ido haciendo para poder ayudar a los responsables de las relaciones públicas a aportar métricas de resultados más sólidas y que, en última instancia, permitan demostrar su valor de forma más eficaz.

Y aunque hablamos de intangibles, no cabe duda de que los directivos quieren saber qué valor que aportan las relaciones públicas y cuál es el retorno de la inversión.  Nuestro papel es intentar aportar la mayor claridad posible y para ello entender los objetivos de negocio y proporcionar la estrategia de comunicación adecuada, orientando respecto a qué puede considerarse un éxito. Sólo así podremos demostrar el valor de nuestras recomendaciones.

Cuando empecé en este mundo, la medición era tan sencilla como contar el número de artículos que se obtenían en cabeceras clave y multiplicarlo por el número de personas que podían leerlo, por ejemplo, en una sala de espera. Pero ¿había visto el artículo el ingeniero de infraestructuras de red al que quería llegar? ¿había entendido quién era mi cliente? Desde luego, no lo sabíamos. Podíamos basarnos en el hecho de que, si convencíamos a periodistas influyentes para que escribieran sobre nuestros clientes el número suficiente de veces en los lugares adecuados, alguien, en algún lugar, podría leerlo.

Los frameworks de medición, como el que aporta la AMEC, han ayudado a poder a avanzar en este objetivo, en ciertos aspectos. Bien es cierto que todavía no aporta la suficiente claridad sobre cómo los inputs iniciales -normalmente relacionados con el brand awareness- inciden para alcanzar estos objetivos empresariales, pero desde luego sí que ha supuesto un avance en varias cuestiones relevantes.  Por un lado, ofreciendo la visión de que las relaciones públicas y la comunicación deben trabajar junto a otras disciplinas de marketing y ser valoradas en el conjunto. De este modo han ayudado a que la medición de las relaciones públicas resulte algo  más familiar para los profesionales del marketing y también en el hecho de que  las relaciones públicas son una de las herramientas que también contribuyen a la obtención de resultados organizativos.

El hecho de que las relaciones públicas y la comunicación ya no sean vistas como meras relaciones con los periodistas, sino que además se tenga en cuenta la relación con las audiencias por diferentes vías, ya sea espacio ganado, propio o pagado, supone, además, un concepto de medición mucho más integrado y que añade una coherencia que era muy necesaria para los procesos de planificación y presentación de informes de las campañas. Así que, a pesar de que las campañas tengan ejecuciones y mediciones diferentes, también incide sobre cómo deben estar integradas y alineadas para el cumplimiento de las metas y objetivos.

Por un lado, y aunque quizá pueda parecer obvio, no siempre es así, apunta la importancia de situar los objetivos en primer lugar y como no es posible construir un marco de medición adecuado, sin tenerlos en cuenta.  ¿Cómo se puede comunicar realmente el valor o el éxito de algo si en primer lugar no se sabe lo que se quiere conseguir con ello?

También incide sobre la necesidad de medir diferentes variables. Por un lado los “outputs”, es decir, la exposición, aquello que se realiza, se suministra, la cohttps://prnoticias.com/2022/03/23/la-medicion-de-las-relaciones-publicas-un-reto-en-constante-evolucion/municación proactiva para exponer el mensaje a las audiencias, ya sean notas de prensa, mails, publicaciones en redes, menciones como fuente en un artículo de fondo con otros competidores, número de impresiones, alcance o apariciones en medios, share of voice, etc. .

También considerar los “outtakes”, es decir qué hace la audiencia con todo ello, para  poder determinar si se está llegando o no, la atención que ponen al mensaje o si lo entienden atendiendo a métricas como visitantes únicos, likes, me gusta, seguidores, fans, compartidos, comentarios, tonos y sentimiento de dichos comentarios, entre otros.

Además, los “outcomes” o analizar el cambio que la campaña produce en la audiencia, es decir averiguar (a través de investigación l) si los esfuerzos de relaciones públicas derivan en opiniones, actitudes o cambios en el comportamiento de las audiencias objetivo.

Y finalmente el resultado, o cómo la mejora en esos parámetros también impacta de forma positiva en la organización.

Aun así, hacerlo no es sencillo.  El número de horas, formatos, y organizaciones dedicadas a la medición del sector de las relaciones públicas es posiblemente de las más dispares y confusas que existen.

Los profesionales del marketing digital tienen modelos, métricas y cuadros de mando mucho más claros, estandarizados y, por tanto, conversaciones más sencillas que los profesionales de las relaciones públicas a la hora de hacer entender el impacto de una forma más estandarizada.

Pero no cabe duda de que los profesionales de las relaciones públicas necesitan una forma de ofrecer un razonamiento igualmente claro. Se trata de un reto que afecta a todo el sector.

Y no, no es tarea sencilla.  Porque a diferencia de lo que ocurre en otras disciplinas en las relaciones públicas, todo lo que se hace produce un resultado diferente. Por eso es tan importante entender el contexto de lo que se quiere conseguir l y, por tanto, lo que cada actividad puede ofrecer y conseguir.

Si no se define bien, puede producirse una presión por obtener grandes cifras en lugar de un análisis de calidad. Es cuando se acaba recurriendo a métricas cuantitativas cómo puedan ser el número de artículos que parece “gustar” más porque muchas veces no se percibe correctamente lo valioso que puede resultar, por su capacidad de influencia, emplazar una sola información en determinado lugar si el objetivo real es el liderazgo de opinión. Tampoco se debe desdeñar lo que puede significar la presencia en soportes aparentemente “secundarios”, pero que por ser de nicho quizá impactan de lleno en la audiencia más relevante (y más interesada).

Además, sucede que la medición de las relaciones públicas no siempre se entiende a primera vista por parte de aquellos que se acercan a valorar la disciplina con el “sombrero” de otras áreas.

Un verdadero cambio de mentalidad implica entender cuál es el objetivo en primer lugar y crear planes de campaña en torno a él. La mayor parte del tiempo de planificación debe dedicarse a crear la historia con la que debemos impactar en los usuarios a los que nos dirigimos, y la ejecución y las aportaciones seguirán de forma natural. Este enfoque también hará que los informes sean más significativos y ayudarán a guiar futuras campañas y estrategias.

De igual manera, mantener conversaciones genuinas sobre cuál es el mejor enfoque para lograr un objetivo deseado ayudará a establecer relaciones con las partes interesadas. En muchos casos “hay que hacer deberes” antes de poder ir al siguiente nivel. Esto también significa que, cuando las campañas no producen los resultados deseados, se analice dónde se pueden hacer mejoras y se ajuste el enfoque para lograr los objetivos acordados al principio. La fijación de objetivos y el seguimiento de estos es, en última instancia, la clave para una mejor medición.

La siguiente etapa del viaje en este sector consistirá en encontrar un enfoque único que pueda aplicarse en múltiples medios dado que, a pesar de los avances, las formas de medición siguen siendo diversos, variados y con distintos niveles de complejidad. Así que, a medida que avancemos en esta nueva etapa será fundamental escuchar, compartir ideas, experiencias y observaciones sobre la medición dentro del sector de las relaciones públicas.

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