Scopen ha publicado la décimo cuarta edición del Media Scope en España donde analiza la evolución de los principales medios de comunicación a partir de la percepción del mercado y valoración de sus clientes. Lo hace con el objetivo de ayudar a los medios en la toma de decisiones, a establecer sus estrategias de actuación y a anticipar oportunidades de cara al futuro.
Según la consultora, la inversión en medios declarada por un gran anunciante que opera en el mercado español, es de 7 millones de euros, números similares a los previos a la pandemia.
Los anunciantes utilizan un mix de medios caracterizado, principalmente, por la televisión de Digital y Televisión Generalista. Le siguen, en este orden, la Televisión de Pago, Radio, Exterior, Prensa, Revistas, Suplementos y Cine.
De forma global aumentan, cada vez más, su inversión en Digital, reciben menos visitas comerciales de los medios que las que recibían en el pasado y tienen relación directa con Walled Gardens que les ayudan a entender sus datos. Con sus agencias de medios trabajan, sobre todo, su estrategia de medios.
Transformación digital
La transformación digital se convirtió en 2019 en el canal online más atractivo para las empresas superando, por primera vez, el porcentaje de inversión destinado a la televisión generalista. No obstante, en los dos últimos años, la televisión generalista ha frenado su caída y que exterior es el medio más afectado por la crisis de la Covid-19, perdiendo casi cuatro puntos porcentuales de inversión.
Según el informe de este año, los medios con mayor expectativa de crecimiento siguen siendo Digital, la televisión de pato, el cine y exterior. Además, dentro del medio Digital, son las plataformas de vídeo online, las de audio y el e-commerce las que cuentan con mejores pronósticos.
Entre las variables clave de los soportes publicitarios, los entrevistados mencionan, sobre todo, la Calidad de los contenidos y el Perfil de la audiencia, seguidas de la Segmentación de la audiencia y la Medición y Cobertura. Entre las variables del servicio comercial de los medios, destaca, muy por encima del resto, la Rigurosidad y Transparencia del medio, y después, la Flexibilidad en la negociación. Le seguirían aspectos como la Disponibilidad del equipo comercial o la Formación técnica con la que cuenta el equipo.
La importancia de los departamentos de marketing
En cuanto al modelo comercial de los medios que prefieren los anunciantes y las agencias, el Multimedia global (omnicanal) es el preferido por más de la mitad de los entrevistados, diez puntos por encima de lo que lo mencionaban en la pasada edición. En segundo lugar, estaría el modelo Multimedia Especialista (26%) y bajan las menciones a los modelos de Un Equipo Comercial por Medio y Equipo Multisoporte (de un mismo medio), evidenciando mejores valoraciones cuanto mayor sea la integración de los equipos comerciales.
Por otro lado, los profesionales entrevistados destacan la importancia de los departamentos de marketing de los medios para reforzar su relación. Entre las características que más valoran en ellos mencionan, sobre todo, las Herramientas que tengan para medir la eficacia, que cuenten con Productos Adhoc en bases de datos, el Apoyo que les den en la ejecución de las campañas, su Apoyo Estratégico y Creativo, y el Conocimiento que tengan de las Herramientas de Marketing Digital.
Eventos y newsletter
Después del parón que supuso la pandemia en algunas actividades como los eventos, estos y las newsletter surgen, claramente, como las dos acciones más valoradas por anunciantes y profesionales de agencias de medios, en detrimento de otras acciones como las presentaciones o el envío de regalos.
En las sesiones de workshop realizadas con agencias de medios y medios de comunicación se detectaron cuatro vías de crecimiento para incrementar el aporte de valor de los medios. En primer lugar, se pone de manifiesto que los anunciantes están cada vez más orientados a conseguir KPIs de negocio y del crecimiento de más modelos de atribución y econométricos, donde la tecnología y la programática tienen un papel fundamental.
En segundo lugar, se habla de la importancia del pensamiento a largo plazo y sus dificultades, y de la necesidad de mejora de formación de las agencias de medios y de los propios medios, en investigación y medición.
En tercer lugar, se destaca la importancia de poner el foco en conseguir que el consumidor haga suyo el mensaje de las marcas, a través de nuevos formatos y soluciones. Y en cuarto lugar, se habla del potencial de la tecnología como dinamizador del contenido de los distintos medios y de la utilización de los datos y la analítica para una adaptación constante del mensaje, trabajando la creatividad y la planificación de forma conjunta.
Seguiremos Informando…
