Según el Observatorio del Medicamento que ha hecho eco del estudio ADtivity realizado por la consultora Arce Media&BERÈS los laboratorios farmacéuticos han invertido menos en publicidad de medicamentos en 2021, ya que tras cuatro años con niveles de inversión entre los 140 y 150 millones ha descendido a cifras inferiores al 2008.
Este estudio ha tenido como principal objetivo analizar la actividad publicitaria de los laboratorios farmacéuticos sobre medicamentos de prescripción médica y que no contengan sustancias psicotrópicas o estupefacientes en medios convencionales.
En este aspecto los datos obtenidos han demostrado que la inversión en medios de comunicación que realiza la industria farmacéutica para medicamentos publicitarios y productos de Consumer Health no representa una cifra importante respecto a otros medios de promoción que emplea habitualmente, como la publicidad en el punto de venta o las redes de visita a farmacias. Por lo tanto, este informe pone de manifiesto el carácter marginal de este tipo de publicidad sometida, por otra parte, a rígidos controles.
Inversión `por empresas y productos
En cuanto a la inversión por empresas las cinco primeras del ranking invierten más de cinco millones de euros, una cantidad que sigue siendo pequeña respecto a su cifra de negocio. Y por productos, son los analgésicos y los complementos alimenticios los que realizan una mayor inversión publicitaria.
En esta línea, el editor Enrique Granda, que analiza estos datos ha explicado que “aunque alguna de las primeras empresas como Reckitt Benckiser o Procter&Gamble usan casi en exclusiva la inversión publicitaria como medio de promoción, el resto prefieren un sistema mixto de vendedores a farmacias y publicidad, siendo esta última muy minoritaria en cuanto a inversión en promoción.
La mayoría de las empresas lo que acaba buscando con la publicidad aumentar el tráfico hacia las farmacias donde realizan la inversión principal con redes propias, publicidad en el punto de venta y ofertas. Por ello no debe extrañar que la publicidad del sector farmacéutico solo haya representado un 1,8% de toda la publicidad realizada en medios de comunicación.
Estacionalidad en la inversión publicitaria
Ahora bien, respecto a la estacionalidad de la inversión publicitaria hay que destacar que cada tipo de producto tiene una estacionalidad diferente que depende de la aparición estacional, o no, de determinadas enfermedades o hábitos de la población.
En el primero y cuarto trimestre del año es donde se aglutina la inversión de anticatarrales, antigripales, antitusivos, descongestionantes y balsámicos. Mientras que en el segundo trimestre sube la inversión publicitaria de los complementos alimenticios y de los complejos vitamínicos y en tercero la inversión en preservativos, bicarbonatos y digestivos.
Pero, lo más importante tal y como destaca el informe es entender que la publicidad en este sector como bien indica el editor Granda, “no hace milagros. Reckitt Benckiser invierte casi 10 millones para unas ventas totales de unos 22 millones de euros; o Procter&Gamble con una inversión de 5 millones para unas ventas de 11 en el sector farmacéutico. Como ejemplo significativo el producto Gaviscon invierte 1,78 millones de euros y consigue unas ventas de 3,9 millones”.
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