Los formatos digitales están tomando las calles y experimentando un gran crecimiento en los últimos años, en España también. Según Labelium Play -división global del Grupo Labelium destinada a ayudar a los anunciantes a acelerar su negocio dentro del entorno digital audiovisual- la capacidad de segmentación y la adaptación de contenidos son las claves del crecimiento de la publicidad exterior digital (DOOH),
Desde la empresa aseguran que las campañas de publicidad programática permiten segmentar la audiencia a través del contextual targeting, así como a construir experiencias de cliente omnicanal basadas en la interactividad, concepto clave del marketing en este 2022. Asimismo, tecnologías como el geofencing, ofrecen la posibilidad de acotar geográficamente los impactos y dirigirlos a usuarios de dispositivos móviles cercanos a los soportes DOOH.
El DOOH cuenta con una variedad extensa de soportes publicitarios: desde mobiliario urbanos sencillo, pasando por billboards hasta soportes interactivos a través de pantallas táctiles. Así que si vamos por la calle y miramos a nuestro alrededor, seguramente habrá más de un formato digital intentando llamar nuestra atención.
Siendo que es un tema que está en nuestro día a día, aunque en muchas ocasiones no reparemos en ello, desde PRNoticias.com decidimos saber más acerca de este tipo de publicidad, por lo que entrevistamos a un experto. Así, a través de Lucía González, fundadora y managing director de Labelium Play, conocimos las tendencias, las ventajas, las campañas de éxito de los formatos digitales en la publicidad exterior… Atención marcas, pymes, organizaciones… Tomen nota:
-¿Cuáles son los principales formatos digitales de publicidad exterior en España?
-A día de hoy, a nivel programático, tenemos todo lo que tiene que ver con las marquesinas y luego están surgiendo los formatos que se llaman “gran formato con mobiliario urbano”. El transporte urbano, las paradas de autobuses, las vallas y los monopostes, que ya hay algunos DSP que los hacen de forma programática. En el fondo, todo lo que son circuitos de programática de DOOH es lo que va a estar en auge porque puedes hacer un mix de diferentes formatos de publicidad que sean muy notorios a través de programática. Luego está el exterior, pero indoor (es exterior pero se encuentra en centros comerciales o aeropuertos) que son vallas publicitarias con pantallas donde pueden aparecer los anuncios.
-¿Cuál de ellos está marcando la pauta en este momento?
-Yo creo que todo lo que tiene que ver con las marquesinas a nivel programático, y toda esa parte de VTC y taxis que de alguna forma permiten que impacte en el usuario de una forma más innovadora.
-¿Cuáles son las ventajas de los formatos digitales en la publicidad exterior?
-Una de las ventajas es que es un formato no intrusivo. Otros formatos digitales dentro del ecosistema audiovisual, el usuario se impacta cuando está viendo algún contenido; mientras que este formato impacta cuando está el usuario en la calle: tú estás paseando y te impactan, esta es una diferencia. Otra es que es un tipo de publicidad que antes era offline y ahora ha pasado a ser digital y puede medirse con los KPI que las plataformas ofrecen en este caso. Otra ventaja que es que algunos DSP permiten hacer remarketing de los usuarios que han pasado cerca del mupis/valla publicitaria con la tecnología en este caso de Adsquare.
-¿Cómo puede crecer una empresa a través de los formatos digitales de publicidad exterior?
-En primer lugar, tener claro los objetivos. En función de ellos ver qué tipo de contenido tiene sentido hacer en este tipo de publicidad. Además, se recomienda que sean muy innovadores sobre todo con la creatividad, porque la segmentación es a través de geolocalización/ubicación. Al final, puedes crecer a través de estos formatos, pero tienes que complementarlo con el mix de medios que tengan en el funnel, aunque en estos formatos intenten hacer un circuito lo más innovador posible y se centren en la creatividad con 3D, realidad aumentada/inmersiva, incluso con códigos QR que te permite jugar con la pantalla e ir cambiándola y luego además hay algunas plataformas que a través del QR permite abrir otro formato que puedes lanzarlo desde tu pantalla de DOOH.
-¿Se puede verdaderamente llegar al público objetivo a través de estos formatos?
-Sí, como comentaba, la segmentación es geográfica (por ubicación) entonces lo que te permite es geolocalizar/saber mas o menos la zona en la que vas a poner la publicidad, y por tanto el tipo de usuario que está pasando. Por ejemplo, si te interesan las familias, te vas a un centro comercial a hacer DOOH, si quieres alguien más joven eliges Malasaña. Es una segmentación más general, pero te permite llegar a tu público siendo menos intrusivo y más innovador.
-Omnicanalidad, ¿qué es y para qué sirve?
-Lo que te permite la omnicanalidad es que, por ejemplo, si el usuario está viendo un mupin y tiene una tienda cerca de lo que están promocionando, que realmente vaya a la tienda a comprar el producto. Haces ese much de omnicanalidad: estoy haciendo una publicidad a través de programática y estoy impactando mientras está paseando y puede que vaya a la tienda a comprarlo.
La omnicanalidad sirve para seguir generando sinergias entre lo offline y lo online. Por ejemplo, un estudio de IAB España desvela que el 65% de los usuarios realizaron alguna acción después de ver algún anuncio de DOOH. Cuando son impactados con formatos que no son tan intrusivos como otro tipo de anuncios, hace que los usuarios de alguna forma sí que generen esa acción.
-¿Puedes señalarme un caso de éxito en España que haya hecho publicidad exterior en formatos digitales?
-Sephora España, junto con Yahoo for Business y Labelium Play, consiguieron aprovechar al máximo una estrategia totalmente innovadora en DOOH. Para el lanzamiento de la nueva máscara de pestañas “Love Your Brows” de Benefit Cosmetics, Sephora España se posicionó como uno de los primeros anunciantes en llevar a cabo una acción en un entorno totalmente nuevo. Además, aprovechó al máximo las capacidades del remarketing que Yahoo for Business DSP ofrece en formatos display para DOOH.
-¿Cómo se mide ese éxito?
-En este caso se midió viendo que en siete días esta campaña obtuvo más de 1.000.000 de impactos, gracias a la visibilidad de más de 300 pantallas en lugares populares de Madrid y Barcelona. Estas pantallas están ubicadas en sitios muy claves/estratégicos para la marca. Además, estos impactos en la calle nos ha permitido recoger esas cookies para impactar con publicidad activa. Viendo que se genera ese impacto, esa notoriedad de marca, hace que los usuarios puedan ser impactados y que las búsquedas de marca crezcan en ese momento.
-¿Hacia dónde van los formatos digitales en la publicidad exterior? ¿Qué será lo próximo que veremos en España?
-Toda la parte de realidad aumentada en mupis de DOOH que ya se está viendo en video, rich media… que en algunos países, como Estados Unidos, ya se está implementando a nivel programática. Además de toda la parte de 3D que es muy innovadora e impactante.
Seguiremos comunicando…
