Covid-19, Ucrania, Pegasus, viruela del mono… ¿Qué portavoz estaba preparado el día antes de la llegada de cada una de estas crisis para hablar con propiedad de ellas y calmar a su audiencia? Posiblemente, ninguno. Sin embargo, estas y todas las crisis acaban teniendo una persona -cualificada o no- que se erige como el vocero para comunicar lo que está sucediendo, con mayor o menor acierto.
El portavoz, ese ser con autoridad para representar a un grupo o a un colectivo y hablar en su nombre, esa figura que toda organización debe tener… ¿es el mismo que debe tomar las riendas de la comunicación cuando llega una crisis?
Sobre este interesante tema, hoy más vigente que nunca en tanto cada día surge una crisis nueva no siempre bien comunicada, desde PRNoticias.com decidimos entrevistar a un experto. Así, Francisco (Patxi) Andres, accedió a explicarnos los detalles que rodean a un portavoz de crisis. Conferencista y consultor especialista en comunicación estratégica, atención al cliente, gestión de reputación, gestión de crisis y de incertidumbre, valores y liderazgo servidor… ¿Quién mejor que él?
Y, como buen comunicador, lo primero que hizo fue explicar qué significa crisis. “Es una palabra que viene del griego ‘Krisis’ y significa decisión, momento culminante o punto crucial en el que algo comienza o cambia. Es un cambio brusco y profundo, y se asocia, en medicina, al momento de vida o muerte. Algo interesante es que la palabra, en sí misma, contiene la respuesta a cómo responder ante la crisis. ‘Krisis’ significa separación, algo que se rompe, por ello, cuando estamos ante una crisis, hay que buscar información y analizarla, hay que tomar decisiones y hay que actuar”. Así comenzó esta entrevista:
-¿Qué es un portavoz de crisis?
-El Crisis Management Institute define la crisis institucional como ‘Un imprevisto que afecta al negocio y estimula la cobertura de medios de este, cuyo resultado es el escrutinio público que afectará las operaciones regulares de la organización y que tendrá implicaciones de carácter político, financiero e incluso gubernamental’. Por otra parte, la palabra portavoz o vocero significa ‘La persona que habla en nombre de una institución y la representa, la persona que le da voz y representa a una institución’. De nuevo, si vamos a las raíces griegas, latinas e indoeuropeas de la palabra, el portavoz es el que lleva la voz cantante, es el líder, la cabeza, lo más alto en la jerarquía. Entonces, con este contexto, ser el ‘portavoz de crisis’ es ser la voz de una institución que da la cara ante los diferentes interesados (stakeholders) para que estos hagan juicios sobre la actuación pasada, presente y futura de esa institución expuesta ante la opinión pública, por la circunstancia específica de ruptura que representa esa crisis. El portavoz de crisis es el encargado de comunicar cada una de las acciones que se ejecutan, recordando las ya cometidas y sus resultados, y conecta cada una de esas acciones con la cultura de la empresa y con los mensajes clave específicos para esa crisis, y todo esto lo debe hacer mostrando verdadera empatía por las diversas personas afectadas por la crisis.
-¿Qué ‘tangibles’ debe tener un portavoz de crisis y, sobre todo, ¿qué ‘intangibles’?
-Esta pregunta, Carleth, de los tangibles e intangibles es interesante y paradójica. El portavoz maneja el intangible más valioso de cualquier institución: la reputación. Y, a la vez, ese portavoz le presta sus intangibles a esa misma empresa, su propia reputación, sus habilidades emocionales e intelectuales para comunicar, su imagen; y esa suma de intangibles construye la percepción de las audiencias interesadas sobre la situación de crisis, y cómo ha actuado la institución que el portavoz representa en esta circunstancia. El portavoz de crisis se asemeja a un abogado en ejercicio, por cierto antigua acepción de la palabra, ahora en desuso según la RAE, ante el jurado de la opinión pública. Así como el abogado tiene las pruebas, el portavoz de crisis tiene las acciones pasadas y presentes de la institución que representa como sus tangibles. Los tangibles para el portavoz de crisis son: la institución que representa, con su misión, su visión y sus valores, es decir su cultura; los productos o servicios que entrega a la sociedad; los procesos que cumple para entregar esos productos o servicios; las formas de trato para con sus diferentes públicos interesados o sea trabajadores, socios, clientes, vecinos de sus instalaciones, la sociedad en general. Y cuando de gestionar una crisis se trata, el tangible más importante es el ‘Plan de gestión de crisis’ que toda institución debe tener, especialmente en los tiempos que corren.
-¿Para ser portavoz de crisis, hay que prepararse o es algo innato?
-Para ser portavoz se requiere tener excelentes habilidades de comunicación: Carisma, presencia, coraje, mentalidad estratégica, mensajes, dominio de gestión de objeciones y conflictos. También debe tener conocimiento de la institución que representa y sus planes a futuro; el sector en el que se desempeña esa institución y la circunstancia pasada y presente donde sucede la crisis. Todo esto se logra con formación y práctica. Enfatizo en la práctica ya que el portavoz de crisis se va a enfrentar a los skateholders en un momento en que ‘algo se rompió’, y su misión es persuadirlos de que las fallas pueden suceder y que la institución que representa tiene líderes y trabajadores con una cultura, unos valores, unos productos y unos servicios que le permiten responder ante la situación de crisis, sin que su reputación y su operación sufra daños irreversibles.
-Tradicionalmente, el portavoz de crisis es un alto cargo de la institución o compañía, ¿es lo ideal o eso ha cambiado?
-Desde el punto de vista formal y legal, el portavoz de las instituciones es el presidente, el CEO, el gobernador, el alcalde, el jefe. Ahora bien, desde el punto de vista estratégico de la comunicación de una institución, se puede decidir tener un vocero único, que atiende todas las situaciones, o varios voceros según las audiencias o las áreas de productos o servicios. En la práctica, en situaciones de crisis, el primer portavoz de crisis es el que está en el lugar donde sucede la crisis, de ahí que toda institución debe tener un plan de crisis que considere las posibles situaciones críticas en cada lugar de operación y grupos entrenados para dar esas primeras respuestas, hasta que llegue o tome el control un portavoz principal. Este portavoz principal debe tener el valor representativo suficiente para comunicar, con su cargo, la importancia que se le da a la atención de la crisis y de las audiencias interesadas. En la gestión de una situación de crisis, no se expone al presidente o al jefe máximo en los primeros momentos. Siempre es recomendable que toda institución tenga un portavoz especializado para crisis, que forme parte del equipo de rápida respuesta de crisis, que esté entrenado y en forma.
-Covid-19, Ucrania, Pegasus, viruela del mono… ¿qué tienen en común para un portavoz de crisis?
-Carleth, tu pregunta es indudablemente de total actualidad y estoy seguro de que es lo primero que viene a la mente de las audiencias, en este momento, cuando hablamos de portavoces de crisis. Creo que, a la hora de comparar, es importante hablar de las semejanzas y de las diferencias en lo comparado. Hay que diferenciar la crisis y sus portavoces y el tipo de institución, ya que esa circunstancia agrega complejidad y plantea diferencias en las formas de enfrentar situación. Indudablemente, todas estas crisis tienen en común los elementos que definen la crisis. Siempre hace falta tener voceros, preparados, con información suficiente, con un plan de acción y un plan de comunicación que tiene mensajes claros. Este vocero debe estar muy bien entrenado y ser especialmente cuidadoso en como maneja las objeciones y las preguntas difíciles de sus diferentes audiencias interesadas. Además, debe ser capaz de mostrar verdadera empatía y transmitir seguridad y respeto ante las diversas audiencias que atiende También debe estar muy preparado con un equipo de apoyo ya que este tipo de crisis se prolonga en el tiempo, y afecta a todos las posibles audiencias.
-¿Hay diferencias en la gestión de la comunicación de crisis si es una institución civil, empresa privada, estado o partido político?
-El manejo de crisis para una empresa privada, sea una gran trasnacional o una empresa mediana, sigue un proceso conocido, en donde la resolución de la crisis va a depender de: Cuánto tiene ahorrado en buena reputación; cuánto puede gastar en resolver la crisis porque la gestión de crisis es muy costosa; qué tan bueno es su plan de gestión de crisis; qué tan bueno es su plan para continuidad operativa y qué tan bien entrenados y capaces sean sus portavoces. Además, hay que agregar que la circunstancia y la fortuna, también jugarán un papel en esta gestión de crisis. En la política moderna, si actúas como gobierno, dirigiendo el estado o si eres un partido o agrupación política en la oposición o en alianzas- dada la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad del momento – vives una situación de constante crisis, y en política te estás ocupando constantemente de las oportunidades para gestionar. Por esta diferencia, el concepto y la gestión de crisis política y de estado tiene unos matices diferentes y mucho más complejo de analizar y de ejecutar
-¿Manejó bien España la crisis de la covid-19 a nivel de portavoces?
-Una pandemia es una situación de crisis que, como su nombre lo indica, involucra a todos los pueblos de todo el mundo. Su grado de complejidad, la crisis de recursos para solucionar, la imposibilidad de recibir ayudas rápidas, el desconocimiento de la nueva patología, hacen que sean crisis en las que nadie lo hace del todo bien. Creo que hizo bien: La jefatura del estado se colocó a la cabeza del evento y asignó roles de voceros específicos a algunos funcionarios; no intentó de buscar culpables, sino que se puso a actuar para encontrar soluciones; trató de comunicar, en la medida de lo posible, los avances que se alcanzaban y las soluciones que se encontraban; y trató de coordinar las respuestas entre las comunidades y entre los países de Europa y del mundo.
-¿Pudo ser mejor?
-Seguro que sí pudo ser mejor, y esto lo digo, no solo en España, sino en la mayoría del mundo. Como en casi todas las crisis, había señales, reportes de contingencia que indicaban que una pandemia era muy probable, por muchas razones. El mundo había enfrentado crisis de menor impacto en las décadas anteriores y no se actualizaron los planes de respuesta y los equipos de atención primaria. La mayoría de los gobiernos reaccionó como también reaccionan las personas y las empresas privadas cuando enfrentan una crisis, que siguen las cinco fases del duelo de la psiquiatra Elisabeth Kübler-Ross, uno de los modelos psicológicos más célebres en todo el mundo. Estos cinco estadios son la negación, la ira, la negociación, la depresión y la aceptación. Al inicio piensan que ‘a mí no puede pasar esto’, y luego siguen con las fases de ira, negociación, depresión y aceptación, y al llegar a la aceptación es cuando empiezan a actuar y a encontrar soluciones. Yo creo que España demoró en aceptar que había una pandemia, luego el gobierno fue temeroso de comunicar con total transparencia, y es que la alta polarización social y política genera un pobre sustrato para actuar en una crisis. No solicitó una participación masiva de la sociedad civil. Colocó a un vocero que fue aprendiendo sobre la marcha, que tenía conocimiento del tema pero poco entrenamiento mediático y de crisis.
-¿Y la crisis de Pegasus?
-Nuevamente me preguntas por una crisis en el contexto de la política, que involucra todo lo complejo, agravado porque el tema específico, escuchas por parte del CNI, es un tema sobre el cual, la transparencia y sus efectos en el poder son paradójicos. Este es el tipo de crisis en el cual la estrategia y los resultados deseados que deben obtener los voceros puede ser confusos, o contraintuitivos.
-¿Podrías dar un ejemplo real de un portavoz de crisis perfecto históricamente y también en este momento, en España o a nivel global?
-Si pongo esta pregunta en el ámbito político, más que hablar de voceros perfectos, creo que debemos enfocarnos en los líderes políticos que son recordados como personas que se comunicaron con sus conciudadanos y lograron cultivar confianza en sus comunicaciones, y esa comunicación y esa acción generó beneficios y florecimiento para las mayorías. Un ejemplo que viene a mi mente es Nelson Mandela. En el mundo de las corporaciones transnacionales, una de las primeras crisis graves, bien gestionadas fue la crisis del Tylenol. El envenenamiento de unos lotes de pastillas para el dolor de cabeza, que fueron contaminadas con cianuro en 1982 y que, gracias a la rápida y responsable reacción de la empresa, no lograron destruir a Johnson & Johnson. En el año 2005 me tocó acompañar, junto con un equipo de asesores de Relaciones Públicas y estrategias de comunicación, a la marca PURINA en Venezuela. La marca enfrentó una crisis de contaminación biológica de la materia prima de uno de sus productos, y si bien fue, una crisis grave y costosa en su gestión, el resultado es que es otro caso de buena gestión. Uno de los indicadores de buena gestión es que la marca logró, no solo recuperar, sino aumentar su cuota de mercado, en los nueve meses posteriores a la normalización de su operación.
-¿Por qué podemos decir que un portavoz de crisis es bueno?
-Para evaluar la actuación de un portavoz, hay que poner su ejecución dentro del plan que la institución que representa quiere ejecutar. En líneas generales, todo el que, después de haber comunicado a los diferentes stakeholders la situación y las acciones que se han ido ejecutando para solucionar la crisis, logra mantener la buena reputación de la institución, sin perder la confianza de sus audiencias y manteniendo los indicadores de éxito regulares, en sus mercados o en sus públicos, se pueden considerar buenos portavoces.
-¿Qué es mejor en una institución o empresa, un portavoz para todo o uno para cada crisis?
-Creo que es una decisión especifica de cada organización. En estos tiempos de redes sociales y alta interconectividad y tecnología, la respuesta ante cualquier crisis confirmada, para cualquier institución, debe empezar en un máximo de dos horas. Por esa razón, creo que es mejor tener un equipo de voceros preparados y en forma, para que puedan atender a las diversas audiencias de interesados y calmar y contener la situación rápidamente.
-¿Qué le recomiendas a una institución o empresa a la hora de escoger a su portavoz de crisis?
-Debe buscar entre sus estructuras de líderes, aquellos que tengan buenas características de ser calmados ante las circunstancias estresantes. Luego debe darles formación y mantener su entrenamiento regular, de forma tal que… en caso de… estén listos. Normalmente las empresas grandes tienen un área de Asunto Públicos o Relaciones Públicas o Comunicaciones o Corporate Affairs, estrechamente conectada con presidencia y junta directiva, y ahí suelen estar los perfiles más preparados para esa posición de portavoz corporativo y portavoz de crisis.
-¿Y qué es precisamente lo que no debe hacerse?
No tener plan de gestión de crisis. No tener portavoces formados y bien entrenados. No atender a las señales de contingencias por no tener un buen sistema para analizar y dar respuesta a las alertas tempranas. Ser poco conocidos y no tener una buena reputación, tanto de cultura, como de valores de productos y servicios, de líderes y trabajadores, las empresas muy poco conocidas rara vez sobreviven a una crisis importante. No tener buenas implementaciones de sus políticas ASG: Los Criterios ASG – de Ambientales, Sociales y de buen Gobierno – también conocidos por sus siglas en inglés ESG – Environmental, Social & Governance – están estrechamente relacionados a la responsabilidad social y sostenibilidad futura y son una cuenta de ahorro para guardar buena reputación antes de que venga una crisis.
Seguiremos comunicando…
