miércoles, 7 diciembre, 2022

DE PERIODISTA A CREATIVO

Lucho Galán: “Las agencias debemos aprender a saber dónde aplicar la creatividad y para qué”

DESDE PROTICIAS.COM ENTREVISTAMOS AL CEO DE MAKING KNOWN, AGENCIA QUE HOY EVOLUCIONA HACIA INUSUALY, SOBRE EL POR QUÉ DE ESTA NUEVA AGENCIA Y, MÁS QUE ESO, SOBRE EL PARA QUÉ

“Es un momento de confusión y muchas agencias están dando tumbos como boxeadores noqueados”

Recientemente, el cofundador y exdirector creativo ejecutivo de RK People y la consultora Making Known-Comunicación Estratégica lanzaron una nueva agencia creativa: Inusualy, para “ayudar a las marcas a unificar sus estrategias de comunicación y marketing con un servicio cercano y personalizado”.

Pero en este mundo tan competitivo, en el que con frecuencia vemos aparecer una nueva agencia -y, al día siguiente, desaparecer otra- desde PRNoticias.com nos preguntamos, ¿qué quiere ofrecer esta agencia que ya no ofrezca otra en el mercado? Y nos propusimos entrevistar a uno de sus responsables: Lucho Galán.

Lucho Galán es periodista. Comenzó su carrera profesional en la Cadena COPE y en 2017 creó Making Known, agencia que hoy evoluciona hacia Inusualy, un proyecto que nace junto a José María Mayorga, uno de los grandes creativos españoles, y esto es lo que nos confiesa Lucho del nuevo proyecto:

-¿Por qué, cómo y cuándo Inusualy?

-Inusualy es fruto de largas conversaciones entre José María Mayorga y yo sobre las marcas y su comunicación. Y nuestro convencimiento común de que es absurda esa separación histórica entre agencias de comunicación y agencias creativas. En estos inicios de la Era Digital, hay una enorme atomización de canales para alcanzar a los consumidores y públicos de interés, y se han multiplicado los impactos que recibe cada ciudadano. Es un fenómeno que va a más, de forma que la comunicación necesita una alta dosis creativa para captar la atención de aquellos a los que te diriges; por su parte, la publicidad precisa ser mucho más estratégica para encontrar la vía perfecta que te permita ser relevante ante el consumidor. Se habla mucho de colaboración y de integración, pero hay que empezar a hacerlo desde la base, y eso pretendemos con Inusualy.

-¿Qué ‘otra manera’ de hacer las cosas era necesaria?

-Las agencias creativas tienen muchísimo talento dentro. Pero las marcas también. Creemos que las mejores campañas surgen cuando ambas parten trabajan juntas. Nadie conoce mejor la estrategia global de una empresa o marca que su propio equipo, y queremos trabajar con ellos, dando un servicio personalizado y cercano y establecer una relación de confianza. Ofrecer siempre aquello que de verdad sea efectivo y no ir a lo ‘efectista’ con acciones con las que las agencias ganan premios, pero no están alineadas con las necesidades del cliente.

-¿Qué ofrece Inusualy que otras agencias creativas no ofrecen?

-Una manera de trabajar realmente colaborativa y un enfoque estratégico global de marca que tenga en cuenta la comunicación desde un punto de vista integral. Y para ello nos apoyamos en tres palancas: estrategia, tecnología y Data, y creatividad.

-¿Qué enfoques interesan de verdad hoy a la gente?

-Depende de cada tipo de audiencia e incluso de cada persona. Hay que ser conscientes de que la comunicación comienza en el receptor, hay que conocerle y hablarle de aquello que le interesa y le vincula o puede vincular a una marca. Por ejemplo, podemos acercarnos a un tipo de público con contenido puramente de entretenimiento, porque no todas las marcas tienen que hablar de grandes temas, como la sostenibilidad, la paz en el mundo o la educación. Creemos que en este aspecto hay mucha confusión. Hay empresas que pueden y deben alinearse en determinados territorios y otras no. Ahora muchas compañías disparan a todo sin tener en cuenta su propósito de marca. No todos los contenidos valen para todos. Por eso es fundamental conocer bien las necesidades de cada marca y trazar una estrategia personalizada.

-¿Qué caminos y canales diferentes explorará Inusualy?

-Es un momento maravilloso para nuestro sector. Los canales y medios más clásicos se mezclan y se combinan en las estrategias con los más tecnológicos e innovadores. Todo es posible. Y pasan cosas tan increíbles como que ahora que todo es digital, el medio exterior nunca ha estado tan vivo. Por su parte, públicos más jóvenes pasan su tiempo en TikTok, se informa en Twitch o se entretienen con los eSports. Las marcas deben estar allí donde estén sus públicos, y hacerlo de forma atractiva. Así que siempre analizaremos primero las necesidades de cada cliente y exploraremos nuevas vías para seducir a sus públicos.

-Creatividad y marketing, ¿dónde está el límite?

Ni límites ni fronteras. Hemos estado muy cómodos estableciendo compartimentos estancos. Despachos con letreros muy grandes donde se marcaba el territorio. Áreas y equipos que se miraban de reojo. Eso se terminó. Se trata de integrarnos para unificar los relatos de marca.

-¿Hacia dónde deberían ir las agencias creativas en España?

-Es un momento de confusión y muchas agencias están dando tumbos como boxeadores noqueados. Ofreciendo servicios para los que no están preparadas por miedo a perder oportunidades de negocio. Con una inusitada obsesión por ganar premios en festivales desconocidos para conseguir una nota de prensa, pudiendo dedicar ese talento a entender lo que de verdad necesitan sus clientes. Con una competencia abierta con nuevos creadores que han sabido entender los códigos de comunicación de los nuevos medios y de los nuevos usuarios. Todo el mundo está de acuerdo en que la creatividad es el valor diferencial. Las agencias debemos aprender a saber dónde aplicarla y para qué.

Seguiremos comunicando…

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