“Quizás algún día el metaverso pueda mejorar la experiencia de tomar una cerveza fría en una terraza, pero por ahora, nuestros bares son de los pocos negocios de proximidad que Amazon no ha podido arrasar”. Así habla Ander Serrano Cuadrado, Socio y Director de la división de Businesscom de Evercom, sobre marketing y algoritmo con PRNoticias.com.
El 76% de españoles de entre 16 a 70 años compra online, o lo que es lo mismo, 25 millones de personas en nuestro país, según IAB Spain. De acuerdo con datos de Infoadex, los canales digitales absorbieron en 2021 más del 45% de la tarta de inversión publicitaria en España, recuerda el experto.
“Lo siguiente que viene es que incluso los procesos de compra B2B se harán online. El último informe anual B2B Buying Disconnect, que estudia los procesos de negocio entre profesionales y empresas, revela que el 100% de los profesionales con decisión de compra comienza su búsqueda en internet, revisando fuentes de información neutrales y ajenas al proveedor. El 81% quiere encontrar precios por su cuenta, sin necesidad de involucrar a nadie, una tendencia que se acentúa entre los entrevistados de la generación Z”, señala.
Esto es así. Cuando nuestras abuelas compraban la poca ropa que tenían en la tienda de barrio, estaban acostumbradas a ser atendidas por alguien. Ahora la pregunta de “¿puedo ayudarle?” cuando curioseas en una franquicia de ropa resulta casi intimidante, señala.
Avanzamos a la era del comprador autosuficiente, que espera encontrar online la respuesta a todas sus preguntas y satisfacer todas sus necesidades materiales en internet. El cliente ya no será una persona con nombre y apellidos, sino un número en un CRM, un lead, un correo electrónico o unas coordenadas.
¿Cómo se interactúa con un algoritmo?
¿Deberemos conformarnos con llegar a un cliente más anónimo, deslocalizado, y que no quiere saber nada de la marca hasta tomar una decisión final? ¿debemos delegarlo todo a la programática? Se pregunta Ander Serrano.
Si superamos el miedo (natural y humano) al cambio, entendemos que las reglas del juego nos empujan a evolucionar en nuestra forma de pensar como profesionales de la comunicación. Sí, el manejo de herramientas y lenguajes digitales es imprescindible, igual que lo es entender cómo funcionan los bots de rastreo de Google o los algoritmos de las redes sociales (en la medida en que el señor Zuckerberg nos lo permita). Pero hay mucho más, señala Serrano.
“El verdadero reto del cambio de escenario donde desplegar nuestras habilidades de marketing no está (solo) en nuestra adaptación al entorno digital, sino en el riesgo de diluirnos si nos limitamos al corsé que establece la dictadura técnica. Debemos aspirar a hacer algo más que rellenar casillas con nuestras pujas al hacer compras en un DMP, o completar los 30 caracteres de un anuncio de texto en Google Ads. El papel de dar al botón y esperar a ver el numerito de visitas en nuestro Google Analytics será sustituido por una máquina tarde o temprano”, explica.
Es tiempo de recurrir al verdadero motor de la comunicación: la creatividad, asegura. “Nuestra capacidad para pensar fuera de la caja es fundamental para prosperar como especialistas en marketing en tiempos de algoritmo. Has oído hablar de la inteligencia artificial, pero no de la creatividad artificial, ¿verdad?”, se pregunta.
La creatividad se puede nutrir del conocimiento que aporta el dato y de las enormes posibilidades de la tecnología para crear cosas nuevas, pero es una habilidad exclusivamente humana. “Nos permite innovar y evolucionar ya que amplifica la inteligencia a la que la máquina nunca llegaría, simplemente porque no existía. Nace de un impulso creador y actitudinal. No es puntual, no es específica, no es obligada. Es una forma de entender el trabajo y de abordar un proyecto”, dice Serrano.
El experto cree que -por desgracia- todavía hoy la creatividad es como esas canciones indies españolas que pelean por un hueco en Spotify. Nos encanta cómo suena, pero no llegamos hasta el final. El contexto no es muy favorable a la experimentación que implica su desarrollo pleno. Se suele optar por lo seguro, que además de aburrido, ya tiene fecha de caducidad. El cortoplacismo, la presión sobre el retorno de la inversión y la incertidumbre relegan la creatividad a cuatro slides pintonas en una propuesta que acaba escondida en las catacumbas de un wetransfer caducado, agrega.
“Una forma inteligente de abordar la creatividad en un entorno controlado es repartir los esfuerzos de marketing conforme a la norma 80-20. Dedica el 80% de tus recursos a acciones ‘seguras’, pero no renuncies a una parte de experimentación guiada por la intuición y la creatividad. Se llama principio de Pareto -explica- que hoy en día suena a señor mayor, así que cita una frase de Ibai Llanos que está más de moda: “Lo que hay que hacer es estudiar o trabajar por las mañanas o las tardes y en mi tiempo libre stremear y sigo con mi vida aparte y veo cómo me va”.
“Pues eso, entre caña y caña en el bar (o en el metaverso), diversifica y dale una oportunidad a algo nuevo. Si lo dice Ibai…”, acota Serrano.
Seguiremos comunicando…
