La Asociación de Marketing de España-AMKT ha celebrado una nueva jornada, organizada por el comité B2B, en la sede de Havas Media Group de Madrid para analizar el impacto de la tecnología en el Departamento de Marketing, tanto a nivel de consumidor como en la formación de los empleados.
¿Es suficiente con la formación de los marketers tradicionales o es necesario incorporar nuevos perfiles de base tecnológica? En ese caso, ¿de ciencias o letras? La nueva realidad tecnológica es un escenario en constante cambio que multiplica las oportunidades y los retos para predecir las tendencias del entorno y convertirlas en oportunidades de negocio, así como para adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores.
Grandes profesionales del marketing aportan su visión para entender el mercado y saber qué tipo de perfiles necesitan en sus equipos.
El futuro del marketing
En los últimos años, la Tech Intensity ha pasado a formar parte de todo “la tecnología está en todas partes y ha habido una evolución hacia herramientas cada vez más ágiles”, en palabras de David Hurtado Torán, Customer Success Innovation Lead en Microsoft.
Los sistemas han aprendido de Internet y elementos como la Inteligencia Artificial (IA) nos ayudan a generar contenido incluso sin la necesidad de otras herramientas, de hecho, pueden aportar imagen, voz y sonido sin bases de datos. “Hay una afinidad hacia procesos cada vez más visuales y sencillos entre comillas”, afirma, y continúa: “En un futuro cercano, nuestro trabajo va a ser preguntar a las máquinas y hacer las demandas correctas”. Hurtado vaticina que falta tan solo un año aproximadamente para que se democraticen estas nuevas técnicas.
Un ejemplo que ya puede verse en Asia, donde tienen más recorrido en este campo. A tal efecto, Hurtado ha mostrado conciertos con hologramas donde las cantantes se alternan con bailarinas creadas con un avatar, realidad aumentada implantada en marcas para probar sus productos, como ya realiza la marca Nike, y experiencias inmersivas ya adoptadas por algunos centros comerciales, como el Grupo Lafayette en París. Esto permitirá que, por ejemplo, “se pueda tener un espacio sin producto físico, pero sí virtual, y lo virtual también sea real”, sostiene David Hurtado.
Así, Hurtado afirma que los perfiles del futuro en el marketing tendrán su evolución en 2 áreas clave: conocimientos técnicos y soft skill o habilidades humanas. En la primera se trata de entender bien cómo funciona la tecnología, no necesariamente especializarse ni convertirse en informático, pero sí en usuario avanzado para, más adelante, tomar decisiones. Por ello, las empresas ya están formando a sus empleados en conocimientos tecnológicos. “No es tan importante dibujar un boceto sino tomar la decisión para dibujar ese boceto, luego los técnicos hacen el resto”, afirma Hurtado, “pero es importante saber lo que la tecnología puede hacer por ti”.
Por otro lado, ha destacado la necesidad de abrazar el cambio, aprender y desaprender, “lo que funcionó ayer no tiene por qué funcionar mañana, de hecho, es lo más probable”. Y, en este contexto, la experiencia también es un grado. Si hubiera que posicionarse entre ciencias o letras, Hurtado apuesta por las segundas: “Necesitamos más humanismo, psicología, más entendimiento del lenguaje y de la comunicación”. Además, “la innovación tiene que volver a ser la parte creativa, volver a marketing y no crear departamentos separados porque la parte tecnológica ya está superada”, concluye.
Radiografía del talento
Sofía Padrón, Global Head of Marketing Comunications en Multiplica y Mario Tena, Global OPS Director en Multiplica Talent, han presentado el estudio Radiografía del Talento en el Panorama Digital del Marketing, una investigación anual sobre el espectro de perfiles digitales que están demandando las empresas y las expectativas salariales de los empleados llevado a cabo por Multiplica, una consultora que diseña la manera en la que las compañías crean y escalan sus equipos digitales con talento especializado, “lo que nos lleva a estar inmersos en el ecosistema digital”, afirma Mario Tena.
Entre los hallazgos realizados en la investigación a más de 1.700 talentos alrededor del mundo, han descubierto que más del 60 % provienen de una formación en humanidades o letras, orientando su carrera hacia la especialización digital. En cuanto al TOP 5 de las expectativas de empleabilidad, destacan la salarial (75,76 %), el equilibrio entre el trabajo y la vida personal (65,15 %), la flexibilidad en el lugar de trabajo (59,09 %), las mejores oportunidades de carrera (58,59 %) y la flexibilidad en el horario de trabajo (54,55 %).
La expectativa salarial promedio de perfiles digitales está en 3.752 euros brutos mensuales y 3.572 euros en perfiles de marketing, y los team leaders continúan encabezando el rango salarial más alto. Sin embargo, los perfiles júnior con mayor especialización digital y tecnológica pueden superar en más de 200 euros en salario a un perfil sénior responsable de gestión u otras funciones menos operativas en el plano tecnológico.
No obstante, existen muchos puestos tecnológicos vacantes por falta de personal especializado y “el entendimiento de las empresas con los perfiles no hace match”. Por ello, han destacado la necesidad de la autoformación en capacidades tecnológicas y la capacitación desde las empresas sin dejar de lado los buenos salarios.
La unión del marketing de datos y de marca
Pablo Alzugaray, confundador y presidente de Ernest, ha participado en la jornada vía online con una parábola sobre la necesidad de unificar ciencias y letras, datos y marca.
Para vender paraguas, un vendedor se plantea la posibilidad de crear una marca o esperar a que llueva para montar puestos pop-up en cada esquina. “En el fondo, lo que consigue la opción B es lo que conseguimos hoy con los modelos predictivos basados en datos, lo que se trata es usar esta tecnología para alinear lo que yo vendo con el espacio y la necesidad de los que están comprando” afirma Alzugaray.
Los datos tienen un componente de comodity, es un modelo predictivo. Sin embargo, “cuando todos tengan esos datos y se ponga a llover, van a encontrar que en la esquina hay otros 6 vendedores, ahí es donde entra la magia de la marca con la que el cliente ha establecido una relación que va más allá”, explica. Por tanto, no hay conflicto entre marketing basado en datos o en marca, deben tenerse en cuenta ambas cosas, concluye Pablo. “Los departamentos de marketing tendrán que ser, en su opinión, como siempre: de ciencias y de letras, al final de lo que se trata es de alinear un mensaje con una audiencia. Ahora tenemos una capacidad exponencialmente superior para encontrar esa audiencia, pero sigue siendo lo esencial alinearse con ella”.
¿Paracaidistas o con formación?
Enrique Benayas, director general en ICEMD y director de ESIC CORPORATE cierra la jornada con una pregunta: Cómo es mejor encarar esta tecnología que nos llega, ¿con paracaidistas o mediante formación?
Al igual que han aumentado las posibilidades, el panorama también se ha vuelto más complejo. En este contexto, “la línea entre el B2B y el B2C cada vez es más fina, pero se ha puesto más énfasis en el B2C dejando de lado al primero, que probablemente tiene más implicaciones en el PIB”, sostiene.
Benayas pone el foco en la metodología business to business, en generar demanda y responder a esa demanda a través de las distintas herramientas. Asimismo, destaca la necesidad de crear programas de captación y formación para atraer equipos a empresas y una formación continua: el up-skilling, estar al día en lo último según el rol de cada empleado y el re-skilling, la oportunidad y necesidad de reenfocar a las personas sin necesidad de hacer cambios en la plantilla sino en la capacitación.
“Toda persona que sea marketer tiene que conocer todo esto para tener criterio a la hora de tomar decisiones y, lo más importante, criterio a la hora de aplicar porque si no hay una disfunción entre publicidad y tecnología”, concluye.
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