Ante una industria publicitaria en continua transformación, con un contexto social cada vez más complejo y un mapa de medios atomizado, Havas Media afirma que apuesta firmemente por cuidar el valor de la atención convirtiéndolo así en su propósito de compañía. Actualmente, las personas se ven sometidas a la infoxicación de los medios, la hiperconectividad de dispositivos y la fugacidad de mensajes. Estamos ante un escenario en el que la capacidad de atención de los consumidores está sobreexplotada.
“Nuestro compromiso con el cuidado de la atención es coherente con la apuesta iniciada hace más de una década de ayudar a las marcas a ganar en relevancia y de generar un impacto positivo en sus negocios. Este propósito de compañía no es más que el reflejo de una forma de trabajar velando por todos nuestros stakeholders: consumidores, marcas y clientes, medios y nuestro propio equipo”, dice Miguel Mira, Director General de Havas Media.
Havas Media se ha basado en tres premisas para madurar su propuesta de valor y poner el foco sobre el concepto de ‘atención’. En primer lugar, ninguna experiencia auténticamente relevante puede ser percibida con una atención cansada o saturada. En segundo lugar, de una atención sobrecargada solo surge un comportamiento poco reflexivo, no enfocado y nada sostenible a largo plazo. Y, por último, toda conexión real depende de la calidad de la atención de sus protagonistas. Atendiendo a estas tres premisas, Havas Media asegura no estar solo en el negocio de captar la atención, si no en el de cuidar de ella.
Medir la atención
Para cumplir con el propósito de compañía marcado, ya se está trabajando en una serie de medidas concretas (alineadas con las ya puestas en marcha por Havas Media Group), dirigidas a todos los stakeholders: consumidores, marcas y clientes, medios y el propio equipo de la compañía. En este sentido, medir la atención y poder analizarla minuciosamente es un primer paso para el cuidado de la misma.
Una de las medidas recién anunciadas es la alianza con Lumen Research, que cuenta con herramientas específicas de eye tracking para medir y optimizar la atención. A la cabeza de esta alianza está el portavoz internacional, Jon Waite, Global Managing Director – Head Of Media Experience Development de Havas Media Group en cuyas palabras: “Medir la atención es volver a introducir al ser humano en el proceso de planificación”.
Esta alianza, unida al uso de las métricas propias y cualitativas con las que ya cuenta la agencia permitirá a Havas Media realizar la mejor recomendación de medios a sus anunciantes, detectando cuáles son los soportes más adecuados y crear experiencias a medida para los consumidores que no sobrecarguen o polucionen la atención prevaleciendo la calidad de los impactos a la cantidad.
Asimismo, la agencia potenciará una de sus áreas de expertise a través de Hit Response, unidad especializada en Brand Response. Esta unidad aprovechará las capacidades y herramientas propias de medición y optimización de la atención para diseñar la mejor estrategia omnicanal que permita aumentar el ROI de la comunicación de las marcas y la consecución de los mejores resultados de negocio.
Optimización de la atención de los equipos
A nivel interno, Havas Media está trabajando en medidas concretas de cara al cuidado y la optimización de la atención de sus equipos con el objetivo de la mejora continua de su rendimiento y bienestar. Entre ellas, un programa específico para líderes de equipo centrado en mejorar sus habilidades de liderazgo para la maximización de su gestión enfocado a lograr una comunicación efectiva entre ambas partes en el nuevo modelo de trabajo híbrido ya implementado.
Además, se aplicará la medida de no fijar reuniones un día a la semana, permitiendo así que los equipos puedan focalizar su atención en sus tareas sin distractores. Con respecto al bienestar, la compañía ha decidido reducir el número de reuniones y la duración de las mismas así como fomentar el respeto hacia el horario laboral impidiendo fijarlas fuera del mismo.
Este nuevo foco en la atención por parte de Havas Media se hace tangible en una pieza audiovisual con la que la compañía ha querido poner de relieve la importancia de este tema y su preocupación por la escasez de la atención. Esta pieza, que tendrá activación en medios digitales, ha sido ideada y desarrollada desde el equipo de estrategia de Havas Media en colaboración con la productora Petra Garmon y la agencia Santa. Se contará además con otras piezas en formato digital y print cuya activación se llevará a cabo en medios especializados en marketing y publicidad.
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