Quiénes somos, de dónde venimos, a dónde vamos… en PR

El mundo ha cambiado vertiginosamente a lo largo de los últimos años y los profesionales de la comunicación debemos enfrentarnos a un ecosistema de gran incertidumbre. Si analizamos la evolución que está teniendo la disciplina y las tendencias que se apuntan a nivel social y empresarial, el futuro requerirá un alto nivel de estrategia y tácticas 360º.

En lo relativo a los medios, la crisis económica (y de consumo) les ha afectado de forma generalizada, por lo que se ha experimentado un gran auge en la búsqueda de alternativas para monetizar, más allá de la publicidad tradicional y que compense la pérdida de lectores de las ediciones impresas. Los muros de pago se alzan, así como el incremento de los contenidos ‘paid’ que, si bien es una transformación lógica del periodismo digital, está requiriendo una evolución para los profesionales de la comunicación. Esto se traduce en que, cada vez más, la información suministrada a los medios para obtener espacio ganado debe ser lo más cualitativa posible y diferencial. De no ser así, hay que plantearse otros formatos como pueda ser el branded content.

En este sentido, también hay que tener en consideración que las redacciones se han visto golpeadas por los despidos y la precariedad, lo que deriva también en una desmesurada falta de recursos por parte de los periodistas para desarrollar temas en profundidad, abarcar contenidos o contrastar fuentes. Por este mismo motivo, y más acusado a raíz de la pandemia, está desapareciendo el abuso de las ruedas de prensa con cualquier excusa y ya sólo son recomendables en contadas excepciones y siempre con una gran gestión de expectativas acerca de la asistencia que se puede esperar.

Le pese a quien le pese, las reglas del juego ya no son las mismas que hace unos años.  De hecho, el fin de los envíos masivos de información es cada vez más claro, y es vital apostar por contenidos hiperadaptados, relaciones one-to-one con los periodistas y ser increíblemente estratégicos. Los profesionales de la comunicación corporativa debemos trabajar nuestros materiales de prensa como si estuviéramos sentados en la mesa del redactor, huyendo de las comunicaciones comerciales y trabajando el enfoque periodístico de las informaciones como nunca se había hecho hasta ahora.

La competencia es feroz, los periodistas son pocos y con poco tiempo, por lo que la fidelización de los contactos, la rapidez en los tiempos de respuesta y la calidad final de los materiales informativos ofrecidos son las claves del éxito en este nuevo ecosistema de la comunicación.

Habrá que sacrificar la cantidad por la calidad. Si bien es como debería ser, no gustará a todos.

Por otro lado, nos encontramos en la era multicanal y ya no se entiende una campaña de comunicación que no implique otras vías más allá de los medios, que ya forman parte (o deberían) de las estrategias de empresas, instituciones y personalidades públicas.

Nos encontramos, pues, con una gran proliferación de canales por los que fluye la información: medios, blogs, podcast, redes sociales, influencers, streamers y demás creadores de contenido, en muchos casos de forma bidireccional, lo que hace que sea fundamental contar con equipos intergeneracionales que aporten un perfecto balance de visión estratégica, últimas tendencias y comprensión de las audiencias. No hay que perder de vista que las nuevas generaciones se informan por vías diferentes a los medios de comunicación tradicionales, por lo que las estrategias de comunicación deben tener este aspecto en cuenta si quieren impactar en estos nuevos públicos con éxito.

Algo con lo que los profesionales de la comunicación también tendremos que lidiar cada vez más son las fake news, deep fake o la cultura de la cancelación. Para las entidades y corporaciones será fundamental contar con profesionales de la comunicación capacitados para hacer frente a este tipo de cuestiones que pueden amenazar su reputación en momentos puntuales o, incluso, poner en jaque la continuidad del negocio.

Dadas las circunstancias es más importante que nunca rodearse de profesionales cualificados. Al igual que no pondrías tu salud o tu defensa en un juicio en manos de nadie que no fuera un profesional, ninguna empresa o institución debería poner su reputación en manos de cualquiera.

La dirección de comunicación debería estar trabajando codo con codo con alta dirección, pues la imagen que proyecta la compañía afecta (y mucho) en la cuenta de resultados. Las entidades, ya sean públicas o privadas, grandes o pequeñas, que tienen cultura de comunicación lo gestionan de esta manera y es parte de su éxito.

No obstante, también la tendencia es de cambio en la figura que toma las decisiones estratégicas en comunicación, con cada vez más CMO´s asumiendo esta responsabilidad. Uno de los aspectos en los que más impacta esta tendencia es que, en ocasiones, a la comunicación se le exigen métricas propias del marketing con la consiguiente labor educativa hacia lo que es y lo que puede conseguir esta disciplina.

En esta evolución quiero creer que esta profesión logrará el reconocimiento que se merece. Los profesionales de la comunicación son fundamentales para que los medios puedan seguir haciendo su labor y para velar por la imagen, la reputación y la historia de instituciones y empresas, haciendo lo que mejor sabemos hacer: contar grandes historias y llegar con los mensajes adecuados a las audiencias críticas.

Las agencias de comunicación están formadas por profesionales multidisciplinares, de edades y experiencias variadas, que aportan a las compañías e instituciones una visión holística, así como una importante fuerza de relaciones y sinergias que, de forma independiente, sería muy complicado acceder. Asimismo, su propia actividad diaria los mantiene al corriente de las últimas tendencias y cambios. También los permite tener desarrollada una tremenda pericia al haber lidiado con multitud de situaciones de las cuales pueden sacar importantes aprendizajes.

Frente a todo este maremágnum, no tengo claro cómo quedará el territorio fronterizo entre la comunicación y el marketing. Lo que sí sé es lo que debería de ser. Sé que departamentos de comunicación y departamentos de marketing deben trabajar de la mano y sumar fuerzas, pero no sometiendo a la comunicación a objetivos meramente transaccionales que no le son propios, como son la generación de leads o los ratios de conversión. Y es que la comunicación no es ni será la vía rápida y fácil de vender más. Eso sí, sin duda alguna, puede ayudar a vender mejor.