La publicidad es y continuará siendo la tabla de salvación de la prensa. Con un sector en crisis, donde la prensa escrita agoniza y los ingresos de los grandes grupos editoriales procedentes de los muros de pago hacen palidecer a los que obtenían antaño con la venta de periódicos, no es difícil llegar a esta conclusión.
Según un informe elaborado por PwC -Entertainment and Media Outlook 2022-2026-, los ingresos por publicidad representarán un 67% en 2026. De esta forma, se confirma la dependencia absoluta que los medios de comunicación escritos han adquirido con este modelo de financiación.
Tanto es así, que los ingresos por publicidad aumentarán un 1,8% CAGR (tasa de crecimiento anual compuesto equivalente) hasta 2026. Ese incremento se verá reflejado especialmente en la publicidad digital, donde los ingresos por publicidad serán notablemente mayores a los actuales (61%). Una tendencia totalmente opuesta a la de la prensa en papel, diezmada desde la crisis económica de 2008 y que seguirá cayendo en los próximos años.
Los muros de pago apenas fidelizan a los lectores
La situación de la prensa digital tampoco invita al optimismo en esta materia. Los conocidos como “muros de pago” no han logrado consolidarse como alternativa real a la prensa tradicional. “Los muros de pago van a ser una vía de ingresos más, pero no es la solución en mayúsculas”, aseguró recientemente la directora de Público, Virginia Pérez Alonso.
Un ejemplo manifiesto de esta realidad es que sólo un 4% de los ingresos de la prensa procederán de las suscripciones digitales en 2026 (44 millones de euros). Pese a ello, crecerán, previsiblemente, un punto respecto a 2022.
Mientras tanto, los periódicos impresos continuará cayendo en 2026 hasta alcanzar los 326 millones de euros. Así, la venta de diarios representará apenas un tercio de la facturación de la prensa dentro de cuatro años.
Las cuentas de 2022
En cuanto al año presente, las suscripciones digitales representan actualmente un 3% de los ingresos totales de la prensa. Una cifra muy similar a la que registraron los periódicos en 2021, pues la facturación rondará los 1.170 millones de euros, según PwC.
Como no podía ser de otra forma, la mayor parte del negocio procederá de los ingresos obtenidos a través de la publicidad (717 millones de euros). Dicho de otra forma, la venta de espacios publicitarios es capital para que al sector de la prensa le cuadren las cuentas, pues representa un 60% de sus ingresos.
Un 50,7% procederá de la publicidad digital, mientras que la cifra restante (9,3%) correrá a cargo de la publicidad impresa. En cuanto a la venta de diarios, las ventas se reducirán un 6% respecto a 2021, situándose así en los 421 millones de euros.
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