¿La sociedad española tiene pensamiento de rebaño? Esta es la pregunta que los creativos pusieron sobre la mesa cuando diseñaron la nueva campaña de Cervezas 1906. Y así nació: La Escalera 1906, un interesante proyecto que, apoyándose en su propio posicionamiento de marca -para una inmensa minoría- expone lo que cuesta tener pensamiento crítico hoy en día, y cómo no dejarnos influir por lo que piensa el resto por miedo a ser rechazado o apartado de nuestro entorno.
“Con esta campaña hemos querido poner en valor a esa Inmensa Minoría que piensa por sí misma, sin dejarse influir por la mayoría, algo que cada vez resulta más difícil”, explica Santiago Miguélez, Director de Marketing de Cervezas 1906.
El proyecto ha sido liderado por This is Libre, el nuevo emprendimiento de Mónica Moro y Raquel Martínez, con la coordinación de Patricia González y formando equipo con Sound – Ana Castro y Susana Bullido – y Amaya Coronado. De esta forma, This is Libre inaugura su modelo colaborativo en el que el pensamiento integrado de creatividad, estrategia y connections se desarrolla de principio a fin.
La campaña se desarrolla en tres actos, liderados por un icono visual muy representativo del camino ascendente y necesario para lograr ese pensamiento propio: LA ESCALERA.
“Dotar de significado al territorio de Inmensa Minoría ha sido un lujo, y poder hacerlo construyendo una propuesta capaz de hacer cuestionarse las cosas a las personas no sucede todos los días. La valentía ha estado presente tanto en la mirada del cliente como en la nuestra, para elaborar una propuesta que se salga de la forma de hablar de la categoría, conecte de forma novedosa con las audiencias y siga llenando de valor a la marca 1906”, comenta Mónica Moro, directora creativa de This is Libre.
Una campaña con trasfondo social
Con el objetivo de cuantificar la premisa estratégica, el equipo encargó un estudio socioeconómico, al Instituto IO Investigación, en el que mediante un cuestionario dividido en temáticas muy distintas (estilo de vida, trabajo, familia, redes sociales, o hábitos de compra) arrojaba conclusiones tan interesantes como que “el 95% de los españoles afirma que nos dejamos llevar por el pensamiento de la mayoría”, o que “el 80% hace cosas que no está de acuerdo por no discrepar o no ofender”.
Sustentado por el estudio, se crea “La Escalera 1906”, una original pieza audiovisual de más de 5 minutos, en la que ocho participantes se someten a una prueba de preguntas y respuestas muy incisivas para tratar de ilustrar lo complejo y difícil que es poder pensar por uno mismo.
El experimento se filmó en tiempo real durante dos días en una instalación construida y diseñada ad hoc para la marca en una yesería de Toledo. Con ayuda de un equipo de ingenieros se levantó desde cero una enorme escalera laberíntica con estructura de 9 plantas, en la que se colocaron 8 cámaras.
Un dron, varias GoPros y una grúa hicieron el resto. Ha sido producida por Landia bajo la dirección de Maxi Blanco y Vero Von.
La pieza tiene el carácter de un experimento sociológico, con aire de “reality”, en el que se mezcla la emoción, ironía, humor, y altas dosis de provocación, y cuenta con versiones en TV, digital y cine. Además, hay 8 entrevistas a los personajes para televisión e internet. La ambición del proyecto es convertirse en contenido de entretenimiento televisivo para el próximo año.
La acción ha contado con un equipo multidisciplinar de más de 30 personas, incluyendo al equipo digital de Media Monks, que ha hecho la implementación gráfica y digital. Bloody, agencia de PR Creativo, ha sido la responsable de la comunicación y PR de cada una de las fases del proyecto, así como la organización del evento de presentación.
Seguiremos comunicando…
