Que la prensa no atraviesa su mejor momento no es noticia, es una realidad que se lleva palpando desde hace tiempo conforme se reducen la venta de ejemplares u observamos cómo los grandes diarios de nuestro país no logran fidelizar a sus lectores a través de los muros de pago.
En este contexto, la publicidad digital está siendo la tabla de salvación para un sector que agoniza. Es, con mucho, la principal fuente de ingresos para la prensa y su peso sigue aumentando en las cuentas de los principales grupos editoriales. De hecho, los ingresos publicitarios crecieron un 1,3% entre julio y septiembre, alcnzado los 232 millones de euros.
Pese a ello, Luis Enríquez, CEO de Vocento, cree que existe un “desconcierto mayúsculo” entre la publicidad digital. “Los grandes anunciantes y sus intermediarios no saben dónde alojar o cómo expresar demasiado bien sus mensajes”, destacó durante su intervención en un desayuno de Nueva Economía Fórum. En esta línea, aseguró 2022 está siendo, en términos económicos, “el más difícil en los doce años que llevo en el cargo”.
Actualmente un 51% de los ingresos de Vocento proceden de la inversión publicitaria. Según los resultados del grupo correspondientes a los primeros nueve meses los ingresos por venta de publicidad crecieron un 4,7% gracias, en buena medida, a la reactivación de la publicidad local, que crece un 8,9%. Por su parte, la publicidad nacional en Vocento aumentó un 1,3% de enero a septiembre de este año.
La diversificación como solución de futuro
Durante su intervención, Luis Enríquez también se refirió a las posibles soluciones que se pueden aplicar al desconcierto de los anunciantes. En este sentido, apuntó hacia la diversificación como hoja de ruta. “La diversificación es la tabla de salvación de los accionistas de los medios, no de los medios”, y puntualiza que “el compromiso con Vocento trasciende el dividendo, pero no va a ser así toda la vida”, aseguró.
El CEO de Vocento apuesta por acometer alianzas con otros medios de comunicación. Un ejemplo de estos acuerdos podría ser WeMass, un marketplace de publicidad digital creado en 2019 integrado por Grupo Godó, Prisa, Vocento y otras publicaciones digitales como Canarias 7, ¡Hola! o La Voz de Galicia.
Luis Enríquez apuntó que la mayor rivalidad actualmente no se da con “El País, El Mundo, ABC o La Vanguardia, sino entre los grandes operadores tecnológicos”. “Nos falta volumen, los editores tenemos que asociarnos frente a las plataformas tecnológicas”, opinó.
Así pues, ve a Google como “un inevitable colaborador, pero también como un competidor, porque su actitud de mercado es intimidante”, y añadió que desde Vocento “Tenemos que colaborar con ellos, sacar rendimiento, pero por la salud de los ejecutivos, cuanto más independiente sea esta mejor”. Cabe recordar, tal como subrayó Enríquez, que Vocento ha sustituido Google por Smart como adserver, siendo el único grupo editorial en llevar a cabo este cambio.
El CEO de Vocento también se refirió a las suscripciones, considerando que es una estragegia “adecuada”, pero advierte de que no debe engañarse nadie, pues “es lenta y costosa, pero no es el gran milagro económico que va a resolver el corto plazo”.
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