La Administración en su conjunto es el mayor anunciante del país, y presupuesta una inversión en publicidad y comunicación muy superior a la de cualquier empresa o compañía privada. Esta es la conclusión del “Estudio de los Concursos de Publicidad y Comunicación de la Administración. Radiografía del mayor anunciante de España” realizado por Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación La FEDE y presentado 29 de noviembre en la Universidad Nebrija en Madrid.
“El estudio confirma que la Administración pública en su conjunto es el mayor anunciante del país, si se consideran los presupuestos para publicidad de sus concursos. Nuestro objetivo es velar por la transparencia en las convocatorias y en las adjudicaciones, pues es dinero de todos y debe beneficiar a todos. Debe avanzarse en conocer lo que se adjudica cada año y qué resultados obtiene, y en medir la eficacia de la publicidad de la administración”, señala José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE.
Gutiérrez señala que La FEDE también impulsa el Observatorio de Concursos Públicos, que analiza trimestralmente los concursos de mayor presupuesto, y que confirma que hay mucho por mejorar, pues “en publicidad y comunicación la parte técnica y cualitativa debe prevalecer sobre el precio, pero en muchos de los concursos es al contrario”. Además, “los concursos no deben cerrar la competencia a las agencias y empresas de publicidad medianas y pequeñas, como sucede en bastantes casos, cuando las PYMES son las que mueven la economía del país”.
El director del Estudio ha sido Fernando Montañés, responsable de investigación de La FEDE, doctor en Publicidad, y profesor de Publicidad, Marketing y Comunicación Comercial en la Universidad Nebrija y la Universidad Autónoma de Madrid.
Los concursos con mayor presupuesto
Seis de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2021 fueron para invertir en Medios de Comunicación, tres fueron de publicidad directa, y uno de servicios digitales.
El concurso con mayor presupuesto de 2021 fue el Acuerdo Marco para la compra de espacios en Medios, con 112 mm €. También destacan los 87 mm € del Acuerdo Marco para la gestión e inversión en Medios de la Generalitat de Cataluña, el de 48,4 millones de Lotería Nacional, y el de 29,3 millones de la UOC.
Hay tres grandes concursos de servicios postales, dos de Euskadi y uno de Aragón que, sin ser exclusivamente de publicidad directa, suelen incluir información y publicorreo de la administración a los ciudadanos, y a los que pueden presentarse las empresas de publicidad directa. Completa la lista un concurso de Digital para la creación, diseño, maquetación y mantenimiento de páginas web de Bizkaia Lantik, por 18 millones de euros.
Concursos por servicios
De los 2.997 concursos convocados, 1.075 fueron de Publicidad General (35,8%), con un presupuesto de 327.9 mm€, el 23,2% del presupuesto total.
El mayor porcentaje de la inversión corresponde a los 236 concursos de Medios, el 7.8% del total, que suman el 35,7% del presupuesto, 505 mm de €.
Los 342 concursos de Publicidad Directa (el 11,4% del total) sumaron un presupuesto de 360 millones de euros (el 25,5%). En la mayoría de los casos estos concursos incluyen servicios postales de la administración más allá de la publicidad.
Digital es el segundo servicio más requerido, con 488 concursos (16,2%) y 123,4 millones de euros (el 8,7% del total). En el primer estudio ni siquiera se contempló de forma diferenciada, pues eran muy pocos los concursos solicitando estos servicios, pero en 2021 todas las administraciones han requerido de forma significativa acciones en redes sociales, páginas web y otros servicios digitales.
Los 97 concursos de RRPP (el 3,2%) tuvieron un presupuesto de 15,9 mm.€, el 1,1% del total.
Hubo 160 concursos de Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior (el 5,3% de todos los concursos), con un presupuesto de 20,3 mm.€, el 1,4% del total.
Se convocaron 351 concursos de Diseño y Edición, el 11,7% del total, con 42,1 mm.€ de presupuesto, el 2,9% del total. Este apartado tampoco se contemplaba de forma separada en el anterior estudio, pero es importante por convocar un buen número de concursos de presupuestos no muy elevados.
Los 84 concursos de Patrocinio, el 2,8% del total; sumaron un presupuesto de 9,6 mm.€, el 0,7% del total. Y hubo 164 concursos de Merchandising, el 5,4% de todos los analizados, que sumaron un presupuesto de 7,6 millones de euros, el 0,5% del total.
Otros dos no se incluyen en los datos del estudio global aunque tienen relación con la publicidad, los concursos de Ferias y Congresos y de Exclusivas. En el primer caso, junto a las ferias y congresos publicitarias y comerciales hay numerosos concursos que solicitan servicios relacionados con eventos de todo tipo que es complicado determinar hasta qué punto pueden considerarse publicitarios: mercados medievales, fiestas populares, conciertos, ferias del libro, etc. Contando de una forma amplia todos estos eventos, en 2021 hubo 391 concursos de Ferias y Congresos, con 130 millones de presupuesto.
Los concursos de Exclusivas Publicitarias no suponen una inversión publicitaria de la administración pública, sino todo lo contrario, pues estos concursos aportan ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación que pagan las empresas adjudicatarias para encargarse de la gestión y comercialización de espacios y soportes públicos. En 2021 se convocaron 44 concursos de Exclusivas, con un importe de 105,6 millones de euros, si bien el importe real suele ser muy superior al mínimo fijado por los concursos, pues casi siempre la adjudicación se realiza al alza.
Concursos por administraciones
La Administración Local convocó 1.503 concursos, el 50,1% del total. Siguen los 1.018 de Empresas Públicas (33,9%); los 283 concursos de las Comunidades Autónomas (9,4%); los 103 de la Administración Central (3,4%); 88 de Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos y entidades supramunicipales (2,9%); y los 2 concursos de la Ad. Europea.
También destaca la Ad. Local con 551,6 mm.€, un 39% del total. La Ad. Autonómica convocó concursos por un presupuesto de 88,7 mm.€ (el 31,8% del total).
Otros 540,3 mm.€ corresponden a Empresas Públicas (el 17,5%) dependientes tanto de la Ad. Central, como de las autonómicas y locales. La Ad. Central presupuestó 160,7 mm.€ (el 9,6% del total); y además hubo 16,7 mm.€ de los concursos de la Ad. Europea.
30€ per cápita en publicidad
El presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración en 2021 fue de casi 30 € (29,8 €): los 14.412 millones de € de inversión previstos en las convocatorias entre los 47,3 mm. de habitantes (INE). Si consideramos solo las campañas de publicidad tradicionales (los concursos de publicidad general y de medios), la inversión per cápìta fue de 17,6 €..
Por autonomías destaca el País Vasco, con 89 € per-cápita. En segundo lugar están los 65,4 € de Madrid, pero si se quitan los concursos de la administración central que se convocan y adjudican en Madrid, bajaría a 42 € por madrileño.
Las siguientes autonomías con mayor inversión en publicidad per-cápita son Navarra, con 53,5 €; Aragón, 38,8 €; Cataluña, 36,2 €; y La Rioja, 34,9 €. Son las que se colocan por encima de la media de 29,8 €. En el extremo opuesto, las de menos presupuesto per-cápita fueron Cantabria, con 4,5 €; Murcia, 5 €; Extremadura, 9,4 €; y Castilla La Mancha, con 10,1 € por habitante.
Concursos por autonomías
En 2021 Cataluña convocó el mayor número de concursos de Publicidad, 620, el 20,7% del total. Cerca queda Andalucía, con 530 concursos (17,7%). Destacan también Madrid, con 504 concursos (16,8%); Comunitat Valenciana, con 246 concursos (8,2%) y País Vasco, con 223 concursos (7,4% del total).
Madrid fue la autonomía con mayor presupuesto, 441 mm €, contando los concursos de la Administración Central, pues sin ellos la inversión sería de 283 mm. €, muy cercana a los 281 mm € de Cataluña. Las siguientes comunidades con mayor presupuesto fueron País Vasco (198 mm €); Comunidad Valenciana (78 mm €); Canarias (58 mm €), Aragón (51 mm €), y Galicia (48 mm €).
101 concursos mensuales
En 2021 se convocaron una media mensual de 250 concursos de publicidad, 10 cada día laborable. Tres meses destacan por el número de concursos: marzo, con 357; junio con 298; mayo con 296; y noviembre con 292. En el extremo opuesto se sitúan agosto, con 105 concursos; y enero, con 137.
Por presupuesto destacan dos meses, diciembre, con el 13,9 % del presupuesto total del año, y febrero, con el 13,6%.
Por trimestres, en el último del año se concentró el 31,7% del presupuesto, y en el primero el 30,3%; mientras en el segundo solo fue el 21% y en el tercero el 17%. Por número de concursos destaca el tercer trimestre, que concentró el 29,1%; seguido del 26,4% del primero; el 24% del cuarto, y el 20,4% del segundo trimestre.
Seguiremos comunicando…
