Comunicación, creatividad y omnicanalidad, tres conceptos interconectados y en permanente evolución, son siempre tema de interés para los profesionales del sector, y para los que quieren incursionar. Por ello, desde PRNoticias.com hemos entrevistado a Andrea Xandri, recientemente nombrada Creative Director en Canela, exploradora contante de conceptos creativos y desarrollo de estrategias, experta además en el ámbito digital.
“La comunicación y la creatividad deben ir de la mano en un momento en el que conectar con la audiencia es todo un reto a causa de la cantidad desbordante de información y del número de plataformas y canales a nuestro alcance”, afirma Xandri. Y nos cuenta más:
-¿Qué papel juega hoy la creatividad a la hora de comunicar?
-En la actualidad y desde hace años, la comunicación y la creatividad son dos elementos interconectados: no podemos comunicar con éxito sin ser creativos, ya sea en el concepto de la campaña, en la manera de desarrollarla o en los canales utilizados. Y esto sucede porque los públicos que queremos alcanzar están rodeados de estímulos. Cada mercado está copado por decenas de competidores por lo que la diferenciación es cada vez más relevante. La creatividad es una herramienta que nos permite hacer destacar una marca y mantener sus productos, servicios, actividades… en el top of mind de la gente. Las campañas de PR y redes sociales deben diseñarse de manera que la marca consiga conectar con su target sin aburrir y sin perder su esencia y, para esto, no queda más que ser creativos.
-¿Creatividad y omnicanalidad deben ir de la mano? ¿Dónde está el punto de encuentro?
-Me gusta pensar que la omnicanalidad nos invita a ser cada vez más creativos. Definir estrategias que puedan ser explotadas en diferentes contextos requiere de un trabajo de ideación extraordinario. La omnicanalidad es un fenómeno relacionado con la diversidad de dispositivos que utilizamos diariamente, una diversidad en continuo crecimiento: según un estudio publicado recientemente, para 2024, se espera que el usuario medio de Internet en Europa Occidental disponga de 9,4 dispositivos. Por ello, tenemos que escoger con cuidado en qué canales deben estar nuestros clientes, ya que estar en todos ellos, no solo es imposible sino también contraproducente. Diría que el punto en el que se encuentran creatividad y omnicanalidad es en las denominadas estrategias transmedia. Permiten crear un universo de contenidos coherentes, expansivos y complementarios entre sí que dialogan con la audiencia a través de distintos formatos audiovisuales y plataformas. Es decir, no solo buscamos estar presentes en los canales donde se encuentra nuestra audiencia, sino que también, gracias a estos puntos de encuentro, generamos una conversación a través de diferentes plataformas.
-¿Cuál es el mejor canal para comunicar en este momento?
-Ningún canal es mejor que otro. Todo depende del tipo de cliente, de cada campaña, de sus objetivos y del target. Es cierto que tras el auge de TikTok y BeReal, muchas marcas están empezando a explotar estas plataformas, ya que son una nueva vuelta de tuerca de las interacciones digitales. Además, toda nueva plataforma es un mundo por descubrir, lo que nos empuja a desarrollar todavía más nuestra creatividad e innovación. Pero estos canales, obviamente, no son para todas las empresas. Puede que no suene moderno, pero los canales tradicionales, que ahora parecen menos sexis, como la relación con medios, siguen ofreciendo un retorno muy interesante para marcas de casi todos los sectores.
-¿Todas las empresas deben colocar su mensaje en esos canales?
-En el caso de TikTok, BeReal u otras redes sociales, los contenidos, las interacciones son muy directas y desenfadadas. Esto supone que no todas las marcas ni mensajes encajan en estos formatos, por lo que es fundamental tener claro que no todo el mundo puede ni debe estar en todas las redes. Es en estas decisiones estratégicas y en su ejecución donde las agencias de comunicación son de gran ayuda para las marcas. Lo que tenemos que tener en cuenta es que no existe un canal mágico. Lo primero que debe hacer una marca es desarrollar unos mensajes alrededor de su realidad empresarial y corporativa, unos objetivos claros de comunicación y una definición concreta de sus audiencias. Con esos elementos claros, las marcas y organizaciones pueden seleccionar, al fin, los canales más adecuados para posicionar sus mensajes e impactar a las audiencias correctas en el momento adecuado.
¿Se debe tener presencia en todos?
-Como he comentado anteriormente, hoy en día, hay una gran diversidad de plataformas y de formatos, pero no todas las marcas encajan en todos. Es fundamental analizar la imagen de marca, los mensajes y las características de cada plataforma antes de decidir en qué canales debe estar realmente una marca o institución y en cuáles no.
-¿Cuál es el mayor reto al que te has enfrentado en este sector a lo largo de tu carrera profesional?
-Este sector va de retos. A veces es el canal, a veces es la marca, a veces es conseguir darle la vuelta al mensaje y a veces el reto está en nuestras propias barreras como creativos. Pero siempre, siempre, hay un reto. Llevo ya tiempo trabajando en esto y cada vez que un briefing llega a mi mesa sigo sintiendo esa sensación mezcla de adrenalina, vértigo y miedo. Es una locura, pero es adictiva. Por ejemplo, ahora mismo, Canela para mí es un reto enorme. Vengo de publicidad y salto a PR y Digital, en una agencia que rompe con todos los paradigmas: es una agencia de comunicación con certificación B Corp. Una demostración de que las cosas pueden hacerse de manera muy diferente a lo que impera en el sector y que venía siendo lo habitual para mí. Aportar, ayudar y seguir creciendo profesionalmente en un lugar así: ¡ese es mi reto!
-¿Podrías darnos un ejemplo de éxito en España que aúne comunicación, creatividad y omnicanalidad?
Precisamente, Canela participó en 2022 en una campaña que reúne todos estos requisitos. Se trata de “No és culpa meva” (“No es culpa mía, en catalán), campaña liderada por Obertament, la asociación catalana para reducir el estigma de la salud mental, junto a diferentes actores, entre los cuales estaba nuestra agencia. La campaña tenía el objetivo de que los jóvenes de la generación Z hablaran de manera más abierta sobre salud mental para así reducir el estigma. Organizamos el evento de inicio de campaña con prensa, gestionamos entrevistas en medios de primer nivel con jóvenes de la asociación que habían vivido en primera persona un problema de salud mental, creamos contenido para medios y realizamos una encuesta para contar con datos que respaldaran los mensajes de la campaña. A su vez, Obertament también llevó las historias de los jóvenes activistas a diferentes canales reforzando la omnicanalidad. Se organizaron mesas redondas con influencers por redes sociales, se creó un filtro de Instagram para impulsar el user-generated content, se puso en marcha una campaña de ads e incluso también se optó por publicidad exterior en el transporte público de ciudades y localidades clave de Cataluña. La creatividad consiguió llevar un mensaje complejo a diferentes canales para atraer a un público muy amplio, ya que la salud mental es cosa de todos.
-¿Qué podrían hacer las pymes para desarrollar campañas creativas y, además, aplicar criterios de omnicanalidad?
-Todos somos creativos. Puede parecer un tópico, pero si algo han demostrado las redes sociales es que hay personas que son mucho más creativas de lo que probablemente pensaban en un inicio. Pero si se quiere dar un paso más, contar con profesionales es fundamental para poder diseñar una verdadera campaña omnicanal que cuente con los mensajes óptimos. Un especialista o partner en comunicación, marketing o publicidad actúa como guía a la hora de decidir qué canales son los adecuados para desarrollar una estrategia. Sin embargo, cualquier empresa puede poner en marcha una campaña creativa, ¡no seré yo quién ponga límites a la creatividad de nadie!
Seguiremos comunicando…
