Por quinto año consecutivo, Zara lidera el Top 30 del ranking de las marcas españolas más valiosas según Kantar BrandZ, con 18.856 millones de dólares (17.429 millones de euros), lo que supone una caída del 19% respecto a 2021, debido sobre todo al impacto de la guerra en Ucrania y del cierre de su negocio en Rusia en su valor bursátil. Todo ello a pesar del buen comportamiento de sus ventas y de la apertura de flagship stores, como la ubicada en la madrileña Plaza de España, la más grande de su red mundial, para reforzar la experiencia de cliente. Como apunte, Zara copa el 21% del total del valor del ranking.
Zara es una de las seis marcas que el sector textil cuela en el Top 30: las otras son Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius y Mango. Es decir, cuatro de ellas son pertenecientes al grupo Inditex, que combinadas hacen casi una cuarta parte del valor total del ranking.
Sin embargo, es precisamente Mango la marca que registra el mayor incremento en la edición 2023 de este ranking, en concreto un 33% más hasta los 1.169 millones de dólares (1.080 millones de euros), a pesar de haber dejado también sus operaciones directas en Rusia y ceder tiendas a los franquiciados en este mercado.
La cadena textil no fue la única en crecer, otras siete también hicieron lo propio y de sectores muy diversos, en concreto son: CaixaBank, Banco Sabadell, Naturgy, Iberia, Mahou, Estrella Damm y LaLiga.
La irrupción de Cabify
Cabify irrumpe como una de las 30 marcas españolas más valiosas del ranking Kantar BrandZ, elaborado a partir de la capitalización bursátil y del valor otorgado por los propios consumidores. En concreto, ha entrado en la posición 28 con un valor de 317 millones de dólares (293 millones de euros), transformando el complejo mercado de la movilidad con sus correspondientes restricciones y regulaciones.
Cabify es la única incorporación a este ranking con las 30 marcas españolas más valiosas, que registró una caída en valor en 2022 del 9% hasta los 89.100 millones de dólares (82.363 millones de euros), impactadas por la oleada inflacionista y los efectos de la guerra en Ucrania, a lo que hay que añadir que el PIB español, a diferencia de otros países europeos, todavía no ha recuperado los niveles previos a la pandemia.
Movistar, la segunda e Iberdrola, la tercera
Movistar repite como la segunda marca española con mayor valor, con 16.167 millones de dólares (14.939 millones de euros), en un contexto de diversificación de negocio y de creación de todo un ecosistema de servicios, que permite a la marca ganar relevancia en la vida de las personas, a la par que minimizar riesgos y desarrollar nuevas fórmulas de crecimiento e ingresos.
En el caso de las energéticas, Iberdrola destaca al ser la tercera marca en valor, con 8.186 millones de dólares (7.567 millones de euros); mientras que Endesa y Naturgy aparecen en sexta y séptima posición, sin cambios respecto a 2021.
Y en banca, Santander y BBVA son la cuarta y quinta marca española de mayor valor mientras que CaixaBank avanza tres posiciones en un año y alcanza el puesto 10 gracias a su crecimiento del 20%, ya consolidada su fusión con Bankia y con una importante revalorización bursátil en el Ibex 35. Más alejada está Banco Sabadell (puesto 25 versus 28 en 2021), pero creciendo un 14%, de nuevo por una destacada revalorización en Bolsa.
Recuperación pospademia
En plena recuperación post-Covid, la paulatina vuelta a la normalidad en sectores muy golpeados por la pandemia como el turístico se está haciendo notar. De ahí que sea notable el crecimiento del 7% de Iberia, que asciende al puesto 21 frente al 25 del año anterior. Una evolución en el ranking que deja entrever cómo la aerolínea logró recuperar toda la red de destinos con la que contaba en 2019 y acercarse a los niveles de capacidad de entonces. Nuevas rutas o noticias como ser considerada recientemente como la aerolínea europea más puntual, sin contar un posible impacto futuro si se llegara a producir la compra de Air Europa, podrían acelerar el crecimiento de la marca, aunque por otro lado tiene ante sí el desafío del incremento de los costes.
Por otra parte, el ranking Kantar BrandZ muestra una fotografía muy precisa del panorama empresarial español, donde, además del sector textil y del turístico, brillan por su dimensión las grandes compañías energéticas y entidades bancarias, así como importantes operadores de telecomunicaciones.
Escasa presencia tecnológica y premium
En cambio, una de las características del ranking de 30 marcas más valiosas en España es la escasa presencia de marcas de tecnología a pesar de que la economía es cada vez más digital. Si acaso Cabify, que siendo una empresa de movilidad, cuenta con una fuerte base tecnológica; o la app de delivery Glovo, que entró nueva el año pasado en el listado de marcas españolas más valiosas. También es notoria la ausencia de marcas premium de cualquier categoría, que son, en muchos casos, el motor de crecimiento en otros mercados.
El valor de las marcas en el ranking se calcula de manera global en dólares. Las correspondencias en euros se han realizado con el valor del dólar-euro correspondiente a 1 dólar = 0.924 euros con fecha del 17 de enero de 2023 con el objetivo de facilitar la lectura de los datos.
“La caída general en el valor de las marcas líderes de España y el hecho de que estamos rezagados frente a otros mercados europeos es motivo de preocupación, aunque tenemos motivos para pensar que las marcas españolas pueden crecer si saben apoyarse en las palancas adecuadas. La supervivencia a corto plazo es apremiante, pero las empresas españolas deben hacer más para fortalecer su valor de marca, ya que no basta con ser famosa. Por ejemplo, identificando su punto de diferenciación no solo en las características del producto o servicio, sino también en cómo mejoran la vida de las personas y también del planeta en el que viven, pues solo la sostenibilidad puede impulsar el 3% del valor de una marca”, ha dicho Ricardo Pérez, responsable de Marca de la división de Insights de Kantar.
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